O que a mídia considera – e não considera – notícia

Já faz tempo que jornalistas não veem o lançamento de um produto por si só como algo interessante. É preciso uma nova abordagem

Você já pensou no que chama a sua atenção para ler uma matéria inteira? É isso que deve ser considerado quando se oferece uma notícia para uma publicação, seja revista, jornal ou site. Certamente, o leitor não vai querer dedicar alguns minutos de seu dia – já tão corrido e cheio de afazeres – para dar atenção a algo que está em todos os lugares ou, apenas, conhecer a versão 4 de um determinado produto.

É muito comum que as pessoas que cuidam da comunicação de uma empresa prestem mais atenção no que elas têm para dizer (e o que acham importante) do que naquilo que o outro gostaria de ouvir. Mas, na mídia atual, perceber o que o outro deseja é uma estratégia valiosa e pode resultar em uma publicação ou não na imprensa.

A mídia mudou. Com redações enxutas e dezenas de empresas em busca de divulgação, aparece quem fornecer informação diferenciada que fuja das chamadas óbvias de lançamento de produtos, da chegada de um executivo ao Brasil ou de uma pesquisa já divulgada em outros lugares. É preciso pensar no que está por trás, no conceito do produto lançado, na experiência profissional do executivo que visita o  País: o que ele pode contar que muda a realidade de uma empresa? Como essa ferramenta transforma os negócios? A pesquisa mostra uma tendência?

Os jornalistas recebem, hoje, muitos releases por dia e já não conseguem dar conta de tanta informação – se ela não for relevante, certamente passará batida.

Por exemplo, em vez de um título que foque na nova versão de um produto ou solução, uma abordagem mais assertiva traria um desafio corporativo para, depois, informar sobre uma solução que atende essa demanda.

Nesse sentido, manter um bom relacionamento com o jornalista é essencial – tanto por parte da fonte, quanto da assessoria de imprensa. Com uma relação de confiança, o jornalista dará mais atenção aos seus e-mails e, com certeza, vai procurá-lo quando precisar de uma entrevista ou ajuda em uma matéria.

Sem toda essa avaliação, não há notícia nem comunicação que se sustente.

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O storytelling morreu de velho, mas não é em todo lugar!

Recentemente fui convidada a dar uma aula especial sobre “Comunicação e Marketing na América Latina” na cadeira de Marketing Internacional, do curso de International Business da St. Francis College, em Nova Iorque. Ao preparar minha apresentação, fiquei com o maior receio do mundo de ser repetitiva, mas, como abordar o tema sem falar de storytelling, assunto tão em pauta e na moda por aqui? Contar histórias é a base da nossa comunicação e a arte é fundamental para tornar empresas e produtos mais interessantes.

Qual foi minha surpresa ao ver a expressão da turma quando comecei a contar sobre o apelo emocional das propagandas e estratégias de comunicação no Brasil e na América Latina! Por causa da minha carreira, tenho o costume de viajar para os Estados Unidos a trabalho há alguns anos e as propagandas na TV, nos metrôs e outdoors sempre me chamaram a atenção. São tantas regras, leis e exigências, que elas acabam ficando quadradas e com pouquíssimo enredo. Não à toa, os comerciais do Super Bowl são os mais esperados do ano – já que são diferentes dos demais ou ao menos, com mais história.

E a pergunta não tardou a vir: “ah, então todas as campanhas de vocês são como comerciais do Super Bowl?”.

Enquanto aqui no Brasil a abertura a novas ideias e a criatividade permitem ações incríveis de marcas nos lugares mais inusitados, a hesitação e a desconfiança dos americanos me fez admirar ainda mais aqueles que conseguem viralizar alguma ação por lá.

Ao ver uma campanha da Dove Baby, “mamãe, cheguei!”, aquela da cegonha entregando os presentes no Rio de Janeiro, a primeira pergunta que surgiu foi: “mas as pessoas pegaram o que a cegonhas traziam assim, tão fácil, sem saber o que era?”. Sim! Nós somos o povo que curte os brindes das campanhas, que compartilha o que gosta e que chora em comerciais e campanhas na internet

Enquanto eles compram seguro, pizza e contratam advogados pela TV, eu prefiro ficar aqui aguardando a próxima supercampanha do horário mais caro da nossa televisão!

Fico com o nosso bom e velho, mas tão na moda, storytelling!

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Ninguém gosta de admitir que se comunica mal – mas precisa

Do estagiário ao CEO, o entendimento sobre os princípios básicos da comunicação deve permear toda a organização

O tempo da voz única acabou. No passado, as marcas podiam comunicar sua mensagem, de forma quase monolítica, na figura do porta-voz. Hoje, as companhias estão mais próximas de seus consumidores e parceiros comerciais – elas ouvem, se expressam e se expõem, diretamente, por meio de diversos canais, por exemplo, pelas redes sociais.

E, muitas vezes, quem aperta o botão ‘publicar’ no Facebook são aqueles que nasceram com a tecnologia: jovens estudantes ou recém-saídos da universidade. Uma geração acostumada a absorver pílulas de informação e que nem sempre entende, ao entrar no ambiente corporativo, que se expressar (bem) é difícil. Requer o domínio do uso correto do idioma, leitura frequente, coerência na construção de uma linha de pensamento, adaptação do discurso de acordo com o público, consciência corporal, entre outras habilidades.

Mas, que a justiça seja feita: não são apenas as novas gerações que trombam com os princípios básicos da comunicação. Pelo contrário, há algo que elas compartilham com executivos de vendas e até com CEOs da velha guarda: não é fácil para ninguém, independentemente do nível hierárquico, admitir que tem problemas para transmitir sua mensagem. Em bom português, educar fala, escrita e gesto é chato e fere o orgulho. Porém, é um processo necessário.

É aí que entra a assessoria de comunicação. Muitas pessoas pensam, que as agências só ‘servem’ para fazer relacionamento com a imprensa. Esse serviço é oferecido, sim, mas trata-se apenas de um dos canais de distribuição de mensagens. Por isso, se a agência observa que o cliente, seja por qualquer interface, está escrevendo ou falando de forma inadequada, tem o papel de orientá-lo para que a mensagem alcance os destinos desejados, sem ruídos. Esse treinamento sempre envolve o cuidado de perguntar: qual é a mensagem? Ela está chegando no remetente da forma desejada? O canal escolhido é o ideal? Qual linguagem devemos usar?

Uma companhia com colaboradores que se fazem essas perguntas e conhecem as diretrizes para respondê-las caminha em direção à comunicação ideal de seus produtos e valores. Mais ainda se, além de atualizados tecnologicamente, estiverem na ‘velha guarda’ da escrita, com o cuidado de usar palavras inteiras – ao invés de siglas – e um português correto. A voz não precisa ser única – os consumidores nem esperam isso mais -, mas precisa ser clara, correta e coesa.

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O press release não morreu; o que morreu foi a falsa estratégia

Mudança de cenário exige olhar crítico sobre as ferramentas de comunicação disponíveis e seu potencial de resultados

As transformações no mercado de mídia, na estrutura das redações e na cobertura jornalística são evidentes para quem respira comunicação. Mas há um gargalo entre a constatação dessa nova realidade e o entendimento das empresas sobre seus efeitos.

No trabalho de construção do relacionamento entre marca e imprensa, não adianta esperar os mesmos resultados do passado ou utilizar as ferramentas disponíveis da maneira que fazíamos até poucos anos atrás. Imobilizar a nossa forma de atuação diante de reviravoltas de cenário, seria, no mínimo, uma grande perda de tempo. Mas é pior que isso: a relação de confiança com o cliente esmorece a cada expectativa frustrada.

Veja o caso do press release, um dos recursos tradicionalmente usados pela assessoria de imprensa para munir o jornalista das informações essenciais de uma notícia. Em um passado recente, o disparo de um texto gerava, espontaneamente ou com um esforço razoável, resultados em todas as camadas de mídia, das mais relevantes às menos expressivas. Povoadas de jornalistas especializados, as redações contavam com esse conteúdo como ponto de partida para uma entrevista por telefone, ou para redação de uma nota simples para o site ou revista. Hoje, há quem decrete o fim da ferramenta.

Calma. Não é bem assim. O press release continua a ter uma função importante no trabalho da agência de relações públicas. O que muda – ou deve mudar imediatamente – é a definição do que significa um retorno concreto, positivo para o cliente: em vez de uma nota publicada em 10 veículos de mídia de tiers 2 e 3, uma matéria com conteúdo aprofundado e entrevistas informativas em uma publicação relevante. Quantidade, afinal, nunca deveria ter ganhado condição de resultado principal nas atividades com a imprensa.

E, se há perdas de um lado, há ganhos do outro: nunca o público esteve tão interessado na opinião alheia. Ele quer entender o que as fontes de referência pensam, como avaliam as manobras de mercado, de que forma enxergam notícias de grande repercussão. Nesse contexto, um artigo pessoal pode ter um potencial superior ao do press release, reforçando um aspecto essencial: o resultado qualitativo. Um líder que articula seu ponto de vista de forma eficiente se destaca e ajuda o leitor a formar sua própria opinião, criando laços.

É preciso notar também que o ciclo de resultados está mais longo. No Brasil, o número de veículos jornalísticos cai enquanto o de assessorias aumenta, então, se alguma agência promete capa de revista no começo dos trabalhos com o cliente, está, provavelmente, fazendo uma aposta irresponsável. O gestor de comunicação de América Latina, em especial, deve se atentar às particularidades de cada mercado, afastando o risco de estabelecer metas impossíveis, que criam expectativas irreais – e portanto, que serão frustradas.

É preciso desenhar uma estratégia factível, com uma visão realista e crítica sobre o perfil da organização, as ferramentas disponíveis e os resultados prováveis. Essa é a única maneira de construir uma relação franca e de longo prazo com o cliente.

 

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Bem-vindo ao aboutCOM Blog!

Aqui, você vai encontrar um pouco mais sobre a visão aboutCOM e de sua fundadora, Flavia Sobral Faccioni. Nós acreditamos que a comunicação é a base de qualquer negócio – é a ferramenta essencial para que a troca de informações com o mercado, funcionários, clientes, fornecedores e demais públicos da empresa seja efetiva.

Somos completamente apaixonados por comunicação e, por isso, ela está em todas as nossas situações de vida, no trabalho, no lazer, nas famílias.

Nesse contexto, convidamos você a conhecer um pouco mais sobre a aboutCOM, nossa equipe, mas, principalmente, nossa visão sobre comunicação e deixamos este espaço aberto para enriquecermos ainda mais nosso diálogo com todos que permeiam nosso trabalho!

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