Há felicidade além do trade

Por Danilo Fernandez

Quando uma empresa, seja ela de qual segmento for, procura os serviços de uma agência de comunicação, sua intenção primária, invariavelmente, é a de se posicionar dentro do seu mercado de atuação, gerando negócios. Muitas agências são criadas ou acabam se especializando em determinadas áreas, graças à experiência e aos relacionamentos adquiridos por suas equipes ou fundadores. Nós, aqui na aboutCOM, por exemplo, somos conhecidos pela nossa expertise nas indústrias de tecnologia e telecomunicações.

Mas, ampliar a percepção das pessoas sobre uma empresa ou marca pode ser tão positivo quanto gerar negócios. Diversificar os temas trabalhados é um bom caminho para isso. Recentemente tivemos a oportunidade de desenvolver uma pauta sobre a cultura de trabalho em empresas chinesas junto com a revista Você S/A.

Engajamos os porta-vozes do nosso cliente, a ZTE, para que, ao falarem da empresa para um veículo impresso de grande alcance, fosse despertado no público alvo da revista, pessoas interessadas em carreiras, o desejo de eventualmente trabalharam em um lugar como aquele. A matéria também serviu para desmistificar muito do que é dito sobre empresas da China.

Estar no centro das discussões sobre produtos e soluções é primordial, mas não se pode perder de vista oportunidades de fazer o cliente aparecer em um contexto institucionalmente positivo. Não é preciso esperar uma crise aparecer, para então pensar em melhorar a percepção das pessoas sobre o seu cliente.

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Atividade meio x atividade fim: qual a atuação da assessoria de imprensa

por Editorial aboutCOM

O sucesso de uma estratégia de comunicação não depende apenas do bom trabalho de um assessor; reforçar isso aos clientes é essencial para um posicionamento ético

Não é novidade que um dos principais objetivos de uma empresa ao contratar uma assessoria de imprensa é ganhar destaque em grandes veículos de mídia, divulgar suas ideias, produtos e posicionamento para consolidar e fortalecer a sua marca. Diante desse objetivo claro, a agência de assessoria de imprensa tem o dever de garantir aos seus clientes esses resultados? Não.

Ao contrário de uma farmácia ou de uma loja de roupas, que apenas vende um produto e satisfaz o consumidor – o que chamamos de atividade fim – a assessoria de imprensa não pode garantir os resultados esperados, já que faz um trabalho de estratégia de comunicação mas não tem o poder de decisão sobre o que é ou não publicado nos veículos – ou seja, uma atividade meio.

O sucesso de uma estratégia independe do querer e intenção do assessor de imprensa – já que o resultado final só pode ser atingido por meio a de uma “terceira pessoa” (no caso, os jornalistas e veículos de comunicação). Reforçar essa mensagem aos clientes – e ser transparente em relação à não existência da garantia dos resultados – nada mais é do que um posicionamento ético de mercado.

De qualquer forma, é possível ver promessas de  “resultados garantidos” na comunicação, como forma de atrair clientes pelo número de aparições em vez de qualidade. Aqui vale um cuidado: essas publicações garantidas podem ser frutos de parcerias pagas com veículos. Funciona assim: o conteúdo do cliente só aparece se pesquisarem palavras-chave no Google que, de alguma forma, levem à matéria (que está publicada no espaço pago). Caso busque a notícia nas pesquisas internas do veículo – mesmo que pelo título idêntico ao que foi postado – não consegue encontrar. Essa é uma tática, que não pode ser classificada como sendo uma ferramenta de assessoria de imprensa, usada para engordar clippings de notícias e fazer o cliente feliz, sem que haja resultados efetivos.

Para que o trabalho de divulgação seja bom, é preciso mais: passar pelas imprescindíveis etapas de entender o público-alvo, direcionar conteúdos para os veículos certos e trazer resultados efetivos para o negócio.

Diante disso, é um dever da assessoria de imprensa se esforçar ao máximo para trazer resultados de mídia; mas é um direito dela esclarecer que realiza uma atividade meio, e não uma atividade fim. Em contrapartida, o cliente tem o direito de esperar bons resultados de um trabalho de comunicação, mas tem o dever de entender o posicionamento ético da assessoria e compartilhar informações relevantes que ajudem o assessor na busca pelos resultados.

Mesmo assim, é comum que as expectativas dos clientes estejam ligadas a números – e à quantidade de matérias que de fato serão publicadas. Diante disso, é preciso gerenciar expectativas e explicar a importância da qualidade da estratégia – já que uma publicação no veículo certo vale mais do que dez delas em veículos errados – e trabalhar assuntos quentes,  que diminuam as chances de uma pauta cair.  

Por fim, para ter referências e saber os resultados do trabalho de uma assessoria, é muito simples: basta conversar com os outros clientes da agência, tirar as dúvidas e conferir se a qualidade está, de fato, superando a quantidade.

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O Beabá da assessoria de imprensa: ou as perguntas que sempre ouço sobre o que fazemos

Por Flavia Sobral

Explicar para um leigo o que faz um assessor de imprensa é uma das coisas mais difíceis que você vai fazer se escolheu essa profissão. E, acreditem, não é só em casa, dentre sua família e amigos que isso é complicado. Me arriscaria a dizer que faz parte do job description de um assessor, de vez ‘em sempre’ ter que ensinar um pouco sobre como funciona a mídia no Brasil (e lá fora), como as empresas viram fontes de informação e, até mesmo, o que faz uma notícia ser ou não publicada.

Por isso, no artigo de hoje, resolvi responder as principais e frequentes perguntas que ouço quando estou falando sobre o nosso trabalho:

  • Quando fulano pagou para sair naquela revista? Ou quanto eu preciso pagar para a minha empresa sair na publicação X?

O trabalho de assessoria de imprensa não é pagar para que você saia na mídia, mas fazer com que a sua notícia seja interessante o suficiente para que aquela revista ou aquela publicação se interesse pelo que você tem a dizer. Ou seja, é posicionar a sua empresa como fonte relevante de informações sobre temas que tenham a ver com o mercado no qual você atua. Se a sua assessoria está fazendo um trabalho bem feito e com publicações relevantes, você não vai precisar pagar para sair na mídia – afinal, você já paga o fee da assessoria.

  • Temos que fazer uma publicidade para poder sair na revista?

Pode parecer que estamos falando da mesma pergunta acima e talvez elas se relacionem. Mas veículos que oferecem matérias em troca de publicidade não podem (e na minha opinião, não devem) ser levados à sério. Não estou dizendo que os veículos de imprensa não precisam de anúncios para sobreviver – eles precisam, e muito! Mas, normalmente, as áreas comerciais e de redação dentro das publicações são independentes – até para não gerar problemas de credibilidade do tipo “só sai nas matérias quem paga anúncio”. Os jornalistas buscam informações no mercado, de fontes relevantes para cada assunto que vão abordar. Ou seja, pode ser que você anuncie e nunca saia na parte editorial.

  • Quantas matérias eu vou conseguir se fechar com vocês? Ou quantas publicações por mês vocês garantem?

A assessoria de imprensa é uma atividade meio e não uma atividade fim. O que isso quer dizer? Que nós, assessores, não respondemos pelo que vai ou não ser publicado, mas sim por trabalhar com ética e empenho para alcançar o nosso objetivo, que é ver a nossa empresa cliente na mídia. Por isso, não há como quantificar quantos veículos vamos impactar com um press release ou uma notícia. Até porque, o importante para nós é alcançar o público-alvo da sua empresa e não nos concentrarmos em quantidade de clippings. E aqui vale um ponto de atenção: se alguém está prometendo quantidade e garantindo clippings, fique bem de olho se eles são ‘reais’ e estratégicos para a sua empresa. (Ficou na dúvida? Acesse esse post: http://aboutcom.com.br/a-tecnologia-pode-substituir-o-trabalho-do-assessor-de-imprensa/)

  • Mas assessor de imprensa não é só para famosos e jogadores de futebol?

Qualquer pessoa ou empresa que queira ou precise se posicionar frente a um determinado setor pode ter uma assessoria de imprensa. A análise natural que fazemos é se aquele setor é impactado por mídias gerais ou específicas e, a partir daí, traçamos a melhor maneira de dar à empresa visibilidade neles.

Para resumir, o assessor de imprensa é o profissional que intermedeia a relação entre uma empresa ou pessoa e os veículos de imprensa. Ou seja, quando você lê o nome de uma empresa em uma matéria no jornal, provavelmente ela tem uma assessoria de imprensa; quando um especialista de uma empresa é chamado para dar uma entrevista, é bem possível que isso seja fruto do trabalho de um assessor (não só conseguir a entrevista, mas apenas posicionar o especialista como tal, para que, quando necessário, ele seja lembrado). Existem várias situações em que o assessor de imprensa está envolvido, várias funções que ele exerce. Mas a principal delas, ainda é explicar para as pessoas o que fazemos.

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Como lidar com clientes que falam demais durante uma entrevista para a imprensa

Para ter equilíbrio, é fundamental que assessores e executivos trabalhem juntos; preparar o briefing e treinar o discurso são essenciais para uma boa conversa

por Editorial aboutCOM

Criada para unir empresas à mídia, a função da assessoria inclui papéis básicos: conhecer o seu cliente, montar uma estratégia eficaz de comunicação, envolver os veículos certos nas ações` e promover entrevistas e encontros interessantes para os dois lados. Para isso, precisa preparar o seu cliente. Isso inclui dar dicas sobre como se comportar diante da imprensa, preparar os briefings de entrevistas e  destacar os pontos que devem ser abordados em cada uma delas.

Na prática, dificuldades aparecem. Mesmo oferecendo um media training completo, os assessores ficam passíveis de executivos que falam demais durante a entrevista. Sejam aqueles que se estendem no assunto, se perdem no conteúdo e acabam saturando os jornalistas – conhecidos pela mídia como maus porta-vozes – sejam aqueles que se empolgam com novos contratos da empresa e acabam revelando dados e informações confidenciais – que seriam as ótimas fontes para jornalistas, mas péssimas para a própria empresa. O resultado, muitas vezes, são entrevistas não publicadas ou uma quebra da estratégia de comunicação – já que ficamos “refém” da publicação ou da informação vazada.

O equilíbrio, portanto, funciona como uma via de mão dupla. Os assessores, por um lado, dão feedbacks e dicas básicas como, por exemplo, usar frases curtas, claras e que respondam à pergunta principal feita pelo jornalista. Além disso enviam, com antecedência, tudo o que o cliente precisa saber: dados do jornalista, do veículo para qual escreve, assunto principal da entrevista e como se posicionar para ser um bom porta-voz. Por outro lado, é fundamental que o executivo estude o material que recebe. Isso inclui ler o briefing, praticar o discurso com antecedência, ser o mais direto possível e treinar o jogo de cintura, caso não possa responder a alguma pergunta.

Mas, nem sempre isso acontece. Se não for possível reverter o que foi falado, a entrevista pode prejudicar toda a estratégia de comunicação. Com dados e informações confidenciais publicadas, a empresa toda é prejudicada e perde a chance de ganhar a visibilidade esperada – já que o foco passa a ser outro.

São nessas situações que um bom relacionamento entre assessores e jornalistas pode fazer a diferença. Com uma boa conversa, é possível entrar em acordo e minimizar os danos. Além disso,  é fundamental que o assessor esteja atento durante a entrevista – interferindo se for necessário ou dando toques ao cliente, direcionando a conversa para o que realmente importa (nessas horas, ferramentas como o Whatsapp ou mensagens no Skype ajudam). Em um mundo onde o tempo está cada vez mais valioso, é preciso aproveitar cada segundo.

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