Atividade meio x atividade fim: qual a atuação da assessoria de imprensa

por Editorial aboutCOM

O sucesso de uma estratégia de comunicação não depende apenas do bom trabalho de um assessor; reforçar isso aos clientes é essencial para um posicionamento ético

Não é novidade que um dos principais objetivos de uma empresa ao contratar uma assessoria de imprensa é ganhar destaque em grandes veículos de mídia, divulgar suas ideias, produtos e posicionamento para consolidar e fortalecer a sua marca. Diante desse objetivo claro, a agência de assessoria de imprensa tem o dever de garantir aos seus clientes esses resultados? Não.

Ao contrário de uma farmácia ou de uma loja de roupas, que apenas vende um produto e satisfaz o consumidor – o que chamamos de atividade fim – a assessoria de imprensa não pode garantir os resultados esperados, já que faz um trabalho de estratégia de comunicação mas não tem o poder de decisão sobre o que é ou não publicado nos veículos – ou seja, uma atividade meio.

O sucesso de uma estratégia independe do querer e intenção do assessor de imprensa – já que o resultado final só pode ser atingido por meio a de uma “terceira pessoa” (no caso, os jornalistas e veículos de comunicação). Reforçar essa mensagem aos clientes – e ser transparente em relação à não existência da garantia dos resultados – nada mais é do que um posicionamento ético de mercado.

De qualquer forma, é possível ver promessas de  “resultados garantidos” na comunicação, como forma de atrair clientes pelo número de aparições em vez de qualidade. Aqui vale um cuidado: essas publicações garantidas podem ser frutos de parcerias pagas com veículos. Funciona assim: o conteúdo do cliente só aparece se pesquisarem palavras-chave no Google que, de alguma forma, levem à matéria (que está publicada no espaço pago). Caso busque a notícia nas pesquisas internas do veículo – mesmo que pelo título idêntico ao que foi postado – não consegue encontrar. Essa é uma tática, que não pode ser classificada como sendo uma ferramenta de assessoria de imprensa, usada para engordar clippings de notícias e fazer o cliente feliz, sem que haja resultados efetivos.

Para que o trabalho de divulgação seja bom, é preciso mais: passar pelas imprescindíveis etapas de entender o público-alvo, direcionar conteúdos para os veículos certos e trazer resultados efetivos para o negócio.

Diante disso, é um dever da assessoria de imprensa se esforçar ao máximo para trazer resultados de mídia; mas é um direito dela esclarecer que realiza uma atividade meio, e não uma atividade fim. Em contrapartida, o cliente tem o direito de esperar bons resultados de um trabalho de comunicação, mas tem o dever de entender o posicionamento ético da assessoria e compartilhar informações relevantes que ajudem o assessor na busca pelos resultados.

Mesmo assim, é comum que as expectativas dos clientes estejam ligadas a números – e à quantidade de matérias que de fato serão publicadas. Diante disso, é preciso gerenciar expectativas e explicar a importância da qualidade da estratégia – já que uma publicação no veículo certo vale mais do que dez delas em veículos errados – e trabalhar assuntos quentes,  que diminuam as chances de uma pauta cair.  

Por fim, para ter referências e saber os resultados do trabalho de uma assessoria, é muito simples: basta conversar com os outros clientes da agência, tirar as dúvidas e conferir se a qualidade está, de fato, superando a quantidade.

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