Rodrigo Tucci

O passo a passo para mudar de assessoria de imprensa

Ter paciência e estar aberto para novos processos fazem toda a diferença nessa jornada

Ao procurar uma assessoria de imprensa para um projeto de comunicação, é essencial se dedicar aos processos de avaliação e optar pela agência que mais se adapte ao seu negócio. Mas, nem sempre isso é o suficiente: por mais que você se esforce para encontrar a “tampa da sua panela” (veja mais em: Troquei de assessoria, e agora?), nem sempre os resultados saem como esperado. O que acontece, nesses casos, é a busca por uma nova agência – que consiga trazer um novo olhar para a estratégia do cliente ao mesmo tempo em que, paralelamente, trabalha conceitos já vistos antes.

Pensando nisso, separamos quatro dicas práticas para esse momento complexo que é a troca da agência de assessoria de imprensa, especialmente em se tratando de comunicação B2B:

  • Dedique tempo

Lembre-se que a partir de agora, a sua nova agência não conhece tão bem o seu negócio como a antiga – o que demanda imersão, reuniões e alinhamentos constantes. Por isso, dedique um tempo para esse processo, alinhando suas expectativas e descobrindo – junto à assessoria de imprensa –  a melhor forma de colocá-las em prática.

  • Não se preocupe com os resultados logo de cara

Com a imersão do início de trabalho, pode ser que, em um primeiro momento, os resultados não sejam iguais – em termos de quantidade – aos que você estava acostumado. E isso não é ruim. Durante um período, a agência precisa alinhar as expectativas, preparar novos materiais e fazer com que a mídia entenda que sua empresa está com uma assessoria de imprensa diferente e que os contatos e abordagem mudaram.

  • Tenha paciência

Trocar de assessoria de imprensa significa se adaptar a uma rotina diferente e aos processos que estão por vir. Existe um tempo para que o atendimento se adeque – tanto por parte da agência quanto do cliente. É fundamental ter paciência e entender quais os processos antigos que vocês podem abrir mão – já que não são mais ideais para a empresa – e outros que facilitarão o dia a dia de trabalho.  

  • Esteja aberto para o novo

Por fim, ao escolher uma nova agência, é preciso estar aberto a novos atendimentos, experiências e outros relacionamentos com a mídia. Por exemplo: se você tinha muito contato com um jornalista de uma revista, uma nova assessoria de imprensa pode continuar posicionando sua empresa nesse mesmo veículo, mas com um jornalista diferente. E isso faz toda a diferença, já que diversifica as pessoas que tem sua marca como referência de informação.

Essa nova visão também pode proporcionar contatos e relacionamentos com outros veículos.  Além disso, é importante estar preparado para revisar sua estratégia de comunicação – o que pode incluir mudanças para atingir um público diferente, um novo posicionamento da empresa ou até mesmo pequenas alterações na dinâmica de trabalho.

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Troquei de assessoria, e agora?

Por Flavia Sobral

Muitas vezes eu já discuti no aboutCOM Blog os primeiros passos que devem ser tomados quando empresas contratam uma assessoria de imprensa. Já falamos dos processos, tempo de dedicação e muitos outros aspectos que envolvem a imersão em uma nova conta, tanto do lado do cliente, como do lado da própria agência. Mas, existe um cenário recorrente e para o qual considero que vale uma reflexão: o de empresas que já tiveram experiências com agências anteriormente e decidem trocar de fornecedor. Há todo um lado ‘cultural’ para se adequar.

Desculpem-me pela repetição, mas quando falamos da relação entre agências de RP e assessoria de imprensa e cliente, cada panela tem sua tampa. E sim, pode acontecer de um budget encolher e você (cliente) ter de procurar uma outra tampa para a sua, ou mesmo essa troca ser uma readequação do perfil da agência que te atende ou ainda, a necessidade de um novo olhar. Como toda mudança, essa merece cuidados.

Um novo olhar

É muito comum que empresas de diferentes portes troquem de agências de tempos em tempos, para ganharem um novo olhar sobre o trabalho da comunicação. É por isso que a manutenção e a atualização são fundamentais quando falamos em retenção de clientes. A estratégia de comunicação deve ser revisitada sempre, para que a agência trabalhe constantemente com o olhar sobre os objetivos de negócios do cliente. É natural que as empresas passem por transformações, mudanças de foco, adições de produtos e soluções em seu portfólio. As agências precisam fazer o mesmo.

É possível entregar esse ‘novo olhar’ para um cliente antigo, desde que a agência se desprenda dos “isso não funciona”, “já tentamos uma vez e não deu” ou mesmo do “já sugerimos uma vez e eles não toparam”. Contextos mudam tanto quanto os negócios.

Os vícios

Mas não é só do lado dos atendimentos que os ‘vícios’ acontecem. Mesmo que uma empresa decida mudar de fornecedor por não estar muito satisfeita com os resultados que vem obtendo, quando chega no novo modelo de atendimento, é possível que também tenha um olhar viciado sobre sua estratégia de comunicação. São os “eles me disseram que isso não funciona” ou “já tentamos no passado e não rolou” ou ainda, “decidimos focar nesse mailing porque me disseram que era o que funcionava”. Na hora da mudança, é preciso se preparar e se abrir realmente, para o que um novo olhar pode acontecer.

A paciência

Uma troca de agência de comunicação requer paciência. É preciso estar aberto para preparar bem a equipe que vai receber sua conta, muni-la de informações e esperar. Sim, toda nova conta requer imersão, entendimento, planejamento. Pode ser que você já esteja acostumado com a rotina de assessoria de imprensa, mas a sua nova agência ainda não está acostumada com você. Ter paciência é fundamental nesse processo. Entender que os resultados podem passar por uma quebra, até que tudo se estabilize e estar preparado para falar com pessoas diferentes e mídias diferentes também é fundamental – afinal, você estava em busca desse novo olhar.

O melhor dos cenários

É preciso preparar-se. Agência e cliente precisam fazer seus ‘deveres de casa’, estudando – do lado da agência – o negócio do cliente, os concorrentes, os resultados que vinham obtendo, os porta-vozes, os assuntos de interesse; e, do lado do cliente, quanto mais cedo acontecerem as reuniões de imersão, o alinhamento de expectativas e processos, mais rápido todos estarão prontos para trabalharem juntos.

Vale lembrar a máxima de que, como seres humanos, somos naturalmente resistentes à mudanças. Por isso, preparar-se para elas e entender exatamente quais são suas novas expectativas pode render um excelente novo relacionamento – de preferência, duradouro.

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Para ter sucesso com a ferramenta é preciso preparar os porta-vozes e envolver os veículos certos

Não é novidade que uma boa estratégia de comunicação inclui o uso das ferramentas certas, nos momentos adequados e de acordo com o objetivo de posicionamento do cliente em um projeto de assessoria de imprensa. Para construir um relacionamento com a mídia e aumentar a visibilidade da empresa, as entrevistas com jornalistas são, também, importantes aliadas.

O que é?

Considerada uma das principais atividades do meio jornalístico, a entrevista é usada por jornalistas para obter as informações necessárias para concretizar uma pauta. Por outro lado, assessores tentam conseguí-las para posicionar o executivo e fortalecer a empresa. A conversa – sobre um tema relacionado ao universo do cliente, seja diretamente sobre sua marca ou não – pode ser feita por telefone, e-mail ou presencial. Tudo depende do contexto.

Normalmente, os assuntos quentes geram mais entrevistas – pesquisa e dados de mercado ou o lançamento de um serviço/tecnologia inovadora. Para inserir a ferramenta na estratégia de comunicação, é fundamental envolver os veículos que mais têm a ver com o cliente e preparar o porta-voz para transmitir a mensagem da empresa de forma clara, objetiva e concisa.

Pontos Fortes

Mais do que posicionar um executivo, a entrevista dá liberdade para o jornalista fazer perguntas e explorar outros pontos que a assessoria de imprensa pode não ter notado sobre aquele assunto. Assim, as entrevistas se tornam únicas, mesmo que sejam sobre um mesmo tema. Além disso, nas conversas presenciais ou por telefone, o porta-voz tem a oportunidade de passar as informações de forma clara e completa, se adequando ao veículo envolvido.

Pontos Fracos

Existe uma grande expectativa dos clientes em dar entrevistas porque, atualmente, trata-se de algo raro. Com o aumento do volume de dados e o declínio da mídia – especialmente a especializada em tecnologia – os profissionais não têm mais tempo de fazer uma entrevista, preferindo receber as informações “mastigadas” por e-mail. Diante disso, o jornalista perde a chance de se aprofundar no assunto e acaba – muitas vezes – publicando informações pela metade ou, até mesmo, equivocadas.

Além disso, o ambiente da entrevista é menos controlável. Isso quer dizer que um porta-voz despreparado, que fala demais durante a entrevista (veja mais em: Como lidar com clientes que falam demais durante uma entrevista para a imprensa) ou que comete qualquer outro deslize, pode prejudicar a empresa e a estratégia de comunicação pré-estabelecida. A assessoria de imprensa também corre o risco de ter todo o trabalho perdido ao se deparar com um jornalista mal preparado, que produz uma entrevista rasa ou que foge do foco principal.  

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O uso de artigos na estratégia de comunicação

Com conteúdos opinativos, a ferramenta auxilia no posicionamento de executivos como formadores de opinião

Usar as ferramentas certas, no momento propício, é essencial para alcançar os objetivos do cliente com um projeto de comunicação.  Assim como o press release, a nota e a sugestão de pauta (veja mais em Press release, nota e sugestão de pauta: quando usar cada uma delas?), o artigo é um importante aliado.

O que é?

Com conteúdos opinativos, com os quais o executivo expõe seu ponto de vista e fala em seu próprio nome, a ferramenta é usada para posicionar o líder no mercado e torná-lo referência, formador de opinião, em um determinado assunto. É um texto fundamentado, ou seja, baseado em experiências, dados de mercado e matérias relevantes com as quais o executivo teve contato. A ideia não é falar sobre a empresa, mas emprestar credibilidade à marca com o compartilhamento de conhecimento daquele executivo.

Para inserir a ferramenta na estratégia de comunicação, é preciso identificar os veículos que mais se relacionam com os temas da empresa e que, necessariamente, sejam adeptos à publicação de artigos. Nesse momento, é papel da assessoria de imprensa dar o suporte e as orientações necessárias para que o executivo possa construir um conteúdo exclusivo, relevante e adequado aos padrões e linguagens de cada mídia.

Ponto fortes

Em uma estratégia global de comunicação, é importante que os executivos consigam transmitir – mesmo que em primeira pessoa – como a empresa se posiciona. Um líder que escreve bem, se posiciona corretamente e tem pontos de vista interessantes sobre um determinado tema se torna um porta-voz influente, colocando sua empresa em evidência. Assim, a marca ganha força e respeito no mercado.

Pontos fracos

Nem sempre o artigo é usado da maneira correta. São os casos de empresas que consideram a ferramenta como um texto qualquer, sem conteúdos novos e usada apenas para dar volume à estratégia de comunicação. Por isso, o artigo precisa atrair o leitor, com pontos de vista diferenciados e conteúdos que chamem atenção. Além disso, ao usar a ferramenta com um único executivo, corre-se o risco dele se sobressair como líder de opinião em relação à empresa. Ou seja, se um dia mudar de companhia, acaba levando sua influência junto.

Ao longo do mês, o aboutCOM Blog continuará abordando as principais ferramentas usadas em um plano de comunicação e os prós e contras de cada uma delas! Veja, na próxima semana, como e quando usar entrevistas realizadas por executivos.

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Press release, nota e sugestão de pauta: quando usar cada uma delas?

As ferramentas que fazem parte de uma estratégia de comunicação, devem ser usadas de acordo com o contexto e informações do cliente

Uma estratégia de comunicação e assessoria de imprensa leva em consideração os objetivos de negócio do cliente. Por isso, os primeiros passos para colocá-la em prática são identificar quais os temas mais relevantes para a empresa e como eles podem ser trabalhados para que esse propósito seja atingido. A partir disso, é preciso estabelecer quando e como o cliente irá se posicionar e quais ferramentas de comunicação são mais adequadas para cada momento – seja um press release, uma sugestão de pauta ou uma nota.

A escolha depende do contexto da estratégia, da informação que será divulgada e para quem ela está direcionada. Vale reforçar que uma estratégia de comunicação vai muito além dessas ferramentas: elas são apenas um meio para viabilizar um plano de ação.

Veja, abaixo, os momentos nos quais elas, normalmente, funcionam melhor – e o porquê.

PRESS RELEASE

O que é? Uma espécie de anúncio oficial do cliente sobre um determinado assunto – este, claro ligado aos temas de interesse para o negócio do cliente. Texto escrito no formato jornalístico, mais longo e com comentários – as aspas –  dos executivos. Normalmente, é usado para divulgar conteúdos frios – aqueles mais atemporais – em uma estratégia de massa, envolvendo contatos com diversos veículos de imprensa simultaneamente.

Pontos fortes: O material é disponibilizado com informações completas, acessíveis e de fácil uso para o jornalista. Isso aumenta as chances de o conteúdo ser publicado e divulgado na mídia.

Pontos fracos: Por ter informações completas e suficientes para suprir as necessidades dos veículos, o press release muitas vezes diminui as chances de um contato direto entre assessores, jornalistas e executivos. Além disso, alguns jornalistas acabam copiando e colando o conteúdo, sem de fato ler o material e se informar sobre o assunto, o que não gera engajamento com a marca.

NOTA

O que é? Informação de rápido consumo, a nota é usada para citar números de uma pesquisa ou uma breve menção a uma notícia sobre o cliente. Com um texto direto e informações quentes reunidas em um ou dois parágrafos, é enviada exclusivamente para jornalistas de veículos que publicam esse tipo de conteúdo.

Pontos fortes: Por não ser enviada a todos os veículos, as notas costumam ser assertivas e atraem o interesse do jornalista – que tendem a entrar em contato para saber mais sobre o assunto e realizar possíveis entrevistas.

Pontos fracos: É mais artesanal: cada nota deve ter uma linguagem adequada ao veículo ao qual será direcionado: as notas para uma coluna do O Globo, por exemplo, são diferentes das notas para uma coluna da Veja.

SUGESTÃO DE PAUTA

O que é? Uma abordagem informal a um jornalista, na qual se verifica se ele tem interesse em produzir uma reportagem sobre determinado tema, levantado pelo assessor. O contato, que normalmente acontece por e-mail ou telefone, tem como objetivo gerar uma entrevista para que o porta-voz do cliente seja consultado sobre um determinado assunto.

Pontos fortes: A sugestão de pauta permite que o assessor estabeleça um relacionamento com o jornalista. Além disso, ela pode ser oferecida com exclusividade antes do disparo de um press release sobre o tema, incentivando o veículo a realizar uma entrevista.

Pontos fracos: A pauta precisa ser muito relevante para despertar o interesse do jornalista. Por isso, é fundamental oferecer informações novas, ter executivos bem preparados para completar o que foi sugerido e responder questões mais profundas sobre o assunto.

Ao longo do mês, o aboutCOM Blog continuará abordando as principais ferramentas usadas em um plano de comunicação e os prós e contras de cada uma delas! Veja, nas próximas semanas, como e quando usar artigos e entrevistas realizadas por executivos.

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Estratégias, planos e ferramentas: a comunicação se constrói em etapas

Por Flavia Sobral

Nunca vou me esquecer do dia em que parei para fazer o conteúdo conceitual da aboutCOM. Era uma tarde de sábado e, com dois amigos RPs, definimos nossa missão, valores, visão, forma de ver a comunicação da agência e tantas outras ideias e textos que precisávamos para montar o site e o estatuto da empresa. Umas das discussões mais relevantes que tivemos foi como não somente o uso das ferramentas de comunicação, mas elas próprias, mudam constantemente: muitas surgem, outras caem em desuso. Por isso, definimos que a aboutCOM usa as ‘mais atuais’, de acordo com a necessidade de cada cliente. Vejam, estamos falando especificamente de ferramentas: press releases, notas, entrevistas, treinamentos, sugestões de pautas, posts para redes sociais e tantas outras.

Talvez por isso eu ainda fique perplexa com empresas que estão no mercado oferecendo press releases com garantia de resultado – é muita falta de coerência. O press release, ou  comunicado de imprensa, é uma FERRAMENTA de comunicação, e não uma estratégia. E, aliás, seu uso e eficácia são muito discutidos nos últimos anos (veja mais em O press release não morreu; o que morreu foi a falsa estratégia). Uma estratégia efetiva de comunicação ultrapassa os limites das ferramentas e até mesmo dos planos de ação. Desenhando: elas existem apenas como meio de viabilizar – de uma forma ou outra – um plano de ação, previamente baseado em uma estratégia de comunicação com a imprensa, que atinja os objetivos de negócios dos clientes.

A comunicação se constrói em etapas: primeiro entendemos o negócio do cliente e como ele está posicionado no mercado; depois, definimos aonde ele pode chegar usando a comunicação; em seguida, definimos os temas-chave e as discussões de mercado das quais ele quer participar. Antes de efetivamente traçar o plano, ainda obtemos o máximo de informações sobre como é a percepção dele com as mídias do mercado e do setor em que atua; daí sim passamos para o planejamento de como tratar cada tema com a mídia; fazemos o plano de comunicação e, por último, definimos qual ferramenta vamos usar em cada situação – aliás, essa é uma avaliação constante e muito difícil de prever.

Isso porque, mesmo para quem já conhece as diferenças entre um release, uma sugestão de pauta, uma nota e uma entrevista, nem sempre é tão claro saber como e quando utilizar cada um deles dentro de um contexto maior da estratégia de comunicação. É por isso que muitas vezes (idealmente, sempre), atuamos como consultores diários de nossos clientes e apontamos  o que é melhor fazer com cada informação e material que chega até nós.

Mas, para dar aquela ajuda, este mês o aboutCOM Blog traz uma série de matérias que busca diferenciar as principais ferramentas usadas em um plano de comunicação, seus prós, contras e até mesmo quando, normalmente, aconselhamos o uso de cada uma.

Fique ligado, acompanhe e nos mande suas dúvidas!

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Checar se o perfil da agência encaixa com o da empresa e verificar as necessidades de comunicação são pontos essenciais para o sucesso do projeto

Contratar uma assessoria de imprensa pode parecer uma tarefa simples, mas não basta assinar contrato com uma agência e pronto: todas as questões sobre comunicação de sua empresa estarão resolvidas. O cliente também tem sua parte para que um projeto tenha sucesso. Antes de tudo, ele precisa se questionar: “assessoria de imprensa é a ferramenta certa para a minha empresa?” Isso porque, investir em comunicação interna ou em um site novo pode valer mais a pena para o seu nicho de mercado. Cada caso é um caso.

O primeiro passo é saber se o negócio está pronto (ou não) para o processo. Por exemplo, as marcas  novas – que desejam divulgar a chegada ao mercado – precisam, antes de tudo, ter um posicionamento firme, identificar o público-alvo e saber que tipo de conteúdo querem fornecer aos seus clientes. Já as mais antigas – que tem como objetivo manter o nome na mídia e reforçar sua presença para o público de seus serviços  –  precisam definir metas e entender suas necessidades internamente. Além disso, para que o trabalho alcance os resultados desejados, é essencial ter um business plan estruturado.

Analisou os objetivos e viu que realmente precisa de uma assessoria? Agora, sim, é hora de buscar a agência certa para a sua empresa. Não deixe de checar se a proposta de valor da assessoria se encaixa com os valores de seus negócios e com a forma de comunicação em que acredita. Uma agência mais informal, por exemplo, dificilmente seria a ideal para um projeto de um escritório de advocacia.

Depois de assinar o contrato, o primeiro mês, normalmente, é de imersão. Isso significa que serão horas e horas de trabalho e dedicação mútua, tanto da agência quanto da empresa. É nesse período que a assessoria descobre detalhes do cliente para definir a melhor estratégia de comunicação. Daí por diante, é essencial que os porta-vozes estejam disponíveis para entrevistas e preparados para encaixar as demandas da imprensa na rotina de trabalho.

Já a preparação da equipe de marketing e comunicação interna da empresa – que estará sempre em contato com a assessoria – também é essencial para o sucesso de estratégia. Por isso é importante determinar atribuições de cada equipe, definindo quais ações serão desenvolvidas pela assessoria e o que o cliente precisa fornecer para o andamento das atividades. Lembre-se: o trabalho é conjunto. É preciso se doar, e não apenas esperar pelos resultados.

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Formado em engenharia, o gerente de produtos aceitou o desafio de trabalhar junto a uma assessoria de imprensa

Uma estratégia de comunicação eficaz exige um bom planejamento e relacionamento entre a assessoria e a empresa. Fabiano Chagas, gerente de produto da ZTE, sabe bem disso. O engenheiro, que trabalha na área de vendas da empresa desde 2016, teve seu primeiro contato com a comunicação há pouco tempo, quando aceitou o desafio de liderar um projeto junto à aboutCOM. Em entrevista ao blog, o executivo conta como sua visão sobre comunicação evoluiu durante o processo.

Veja, a seguir, mais detalhes da entrevista:

Como alguém que não tinha histórico com a área acabou por liderar um projeto de comunicação?

Fabiano Chagas: Trabalho na ZTE desde 2016, na área vendas. A minha diretora, que lidera além das vendas, a parte de marketing, estava prestes a sair de licença maternidade e me convidou para tocar com ela o projeto de comunicação da empresa. Depois de alguns meses trabalhando juntos, ela me ofereceu a oportunidade de continuar o processo nesse período em que ela estivesse fora. Eu aceitei o desafio e desde então aprendi muito com ele.

Qual era a sua visão sobre marketing, comunicação e assessoria de imprensa antes do trabalho com a aboutCOM?

Fabiano Chagas: Sou engenheiro e sempre trabalhei na área de vendas e pré-vendas, nunca com marketing e comunicação. Mas, desde o começo da minha carreira, ouvi falar em marketing pessoal. Então, minha visão sempre foi muito voltada a isso, sobre a forma como uma pessoa se posiciona – falando e escrevendo corretamente. De forma geral, esse era o meu entendimento sobre o assunto.

Como está a sua visão agora?

Fabiano Chagas: Estou aprendendo diariamente sobre esse novo mundo. Acredito que o marketing e o trabalho com uma assessoria de imprensa é muito mais do que eu imaginava, se trata de uma estratégia de comunicação. Ao trabalhar com um release ou uma pauta, por exemplo, além de escrevê-la bem e fazer um bom conteúdo, é fundamental enviá-la para os lugares corretos e no momento certo, ou ela perde o impacto. Para atingir o objetivo da empresa, é essencial se comunicar bem e ter um planejamento por trás disso.

Durante este processo, quais foram as principais dificuldade encontradas? Como você as superou?

Fabiano Chagas: Tive dificuldades para entender como é a dinâmica dos processos. Percebi que em muitos momentos tive ansiedade para ver tudo pronto, e isso teve que ser trabalhado. No início, os releases não saiam em portais muito conhecidos. Mas aprendi que isso requer paciência e dedicação. Depois de sair nesses portais, eles acabavam sendo replicados nos principais veículos da nossa área. Para superar os desafios, me apoiei no conhecimento dos profissionais da aboutCOM, absorvendo cada conversa com eles. Além disso, busquei textos e leituras da área de comunicação para saber mais sobre o assunto. Hoje, já consigo ter mais jogo de cintura e entender algumas coisas sozinho.

Como manter um bom relacionamento entre a agência e empresa?

Fabiano Chagas: O bom relacionamento é essencial para o andamento do projeto. Quando se trata de comunicação, não existe receita pronta. Cada empresa é de um jeito. A ZTE, por exemplo, é uma empresa chinesa, e tem peculiaridades diferentes de uma sueca ou americana. Para manter um bom relacionamento, a agência precisa entender muito bem o que a empresa quer para mostrar o caminho certo. Por outro lado, eu preciso ser claro sobre o nosso objetivo e extrair o máximo dos resultados; para, então, conseguir passar para os outros funcionários as metas traçadas e como estamos trabalhando nelas.

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Atividade meio x atividade fim: qual a atuação da assessoria de imprensa

por Editorial aboutCOM

O sucesso de uma estratégia de comunicação não depende apenas do bom trabalho de um assessor; reforçar isso aos clientes é essencial para um posicionamento ético

Não é novidade que um dos principais objetivos de uma empresa ao contratar uma assessoria de imprensa é ganhar destaque em grandes veículos de mídia, divulgar suas ideias, produtos e posicionamento para consolidar e fortalecer a sua marca. Diante desse objetivo claro, a agência de assessoria de imprensa tem o dever de garantir aos seus clientes esses resultados? Não.

Ao contrário de uma farmácia ou de uma loja de roupas, que apenas vende um produto e satisfaz o consumidor – o que chamamos de atividade fim – a assessoria de imprensa não pode garantir os resultados esperados, já que faz um trabalho de estratégia de comunicação mas não tem o poder de decisão sobre o que é ou não publicado nos veículos – ou seja, uma atividade meio.

O sucesso de uma estratégia independe do querer e intenção do assessor de imprensa – já que o resultado final só pode ser atingido por meio a de uma “terceira pessoa” (no caso, os jornalistas e veículos de comunicação). Reforçar essa mensagem aos clientes – e ser transparente em relação à não existência da garantia dos resultados – nada mais é do que um posicionamento ético de mercado.

De qualquer forma, é possível ver promessas de  “resultados garantidos” na comunicação, como forma de atrair clientes pelo número de aparições em vez de qualidade. Aqui vale um cuidado: essas publicações garantidas podem ser frutos de parcerias pagas com veículos. Funciona assim: o conteúdo do cliente só aparece se pesquisarem palavras-chave no Google que, de alguma forma, levem à matéria (que está publicada no espaço pago). Caso busque a notícia nas pesquisas internas do veículo – mesmo que pelo título idêntico ao que foi postado – não consegue encontrar. Essa é uma tática, que não pode ser classificada como sendo uma ferramenta de assessoria de imprensa, usada para engordar clippings de notícias e fazer o cliente feliz, sem que haja resultados efetivos.

Para que o trabalho de divulgação seja bom, é preciso mais: passar pelas imprescindíveis etapas de entender o público-alvo, direcionar conteúdos para os veículos certos e trazer resultados efetivos para o negócio.

Diante disso, é um dever da assessoria de imprensa se esforçar ao máximo para trazer resultados de mídia; mas é um direito dela esclarecer que realiza uma atividade meio, e não uma atividade fim. Em contrapartida, o cliente tem o direito de esperar bons resultados de um trabalho de comunicação, mas tem o dever de entender o posicionamento ético da assessoria e compartilhar informações relevantes que ajudem o assessor na busca pelos resultados.

Mesmo assim, é comum que as expectativas dos clientes estejam ligadas a números – e à quantidade de matérias que de fato serão publicadas. Diante disso, é preciso gerenciar expectativas e explicar a importância da qualidade da estratégia – já que uma publicação no veículo certo vale mais do que dez delas em veículos errados – e trabalhar assuntos quentes,  que diminuam as chances de uma pauta cair.  

Por fim, para ter referências e saber os resultados do trabalho de uma assessoria, é muito simples: basta conversar com os outros clientes da agência, tirar as dúvidas e conferir se a qualidade está, de fato, superando a quantidade.

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O Beabá da assessoria de imprensa: ou as perguntas que sempre ouço sobre o que fazemos

Por Flavia Sobral

Explicar para um leigo o que faz um assessor de imprensa é uma das coisas mais difíceis que você vai fazer se escolheu essa profissão. E, acreditem, não é só em casa, dentre sua família e amigos que isso é complicado. Me arriscaria a dizer que faz parte do job description de um assessor, de vez ‘em sempre’ ter que ensinar um pouco sobre como funciona a mídia no Brasil (e lá fora), como as empresas viram fontes de informação e, até mesmo, o que faz uma notícia ser ou não publicada.

Por isso, no artigo de hoje, resolvi responder as principais e frequentes perguntas que ouço quando estou falando sobre o nosso trabalho:

  • Quando fulano pagou para sair naquela revista? Ou quanto eu preciso pagar para a minha empresa sair na publicação X?

O trabalho de assessoria de imprensa não é pagar para que você saia na mídia, mas fazer com que a sua notícia seja interessante o suficiente para que aquela revista ou aquela publicação se interesse pelo que você tem a dizer. Ou seja, é posicionar a sua empresa como fonte relevante de informações sobre temas que tenham a ver com o mercado no qual você atua. Se a sua assessoria está fazendo um trabalho bem feito e com publicações relevantes, você não vai precisar pagar para sair na mídia – afinal, você já paga o fee da assessoria.

  • Temos que fazer uma publicidade para poder sair na revista?

Pode parecer que estamos falando da mesma pergunta acima e talvez elas se relacionem. Mas veículos que oferecem matérias em troca de publicidade não podem (e na minha opinião, não devem) ser levados à sério. Não estou dizendo que os veículos de imprensa não precisam de anúncios para sobreviver – eles precisam, e muito! Mas, normalmente, as áreas comerciais e de redação dentro das publicações são independentes – até para não gerar problemas de credibilidade do tipo “só sai nas matérias quem paga anúncio”. Os jornalistas buscam informações no mercado, de fontes relevantes para cada assunto que vão abordar. Ou seja, pode ser que você anuncie e nunca saia na parte editorial.

  • Quantas matérias eu vou conseguir se fechar com vocês? Ou quantas publicações por mês vocês garantem?

A assessoria de imprensa é uma atividade meio e não uma atividade fim. O que isso quer dizer? Que nós, assessores, não respondemos pelo que vai ou não ser publicado, mas sim por trabalhar com ética e empenho para alcançar o nosso objetivo, que é ver a nossa empresa cliente na mídia. Por isso, não há como quantificar quantos veículos vamos impactar com um press release ou uma notícia. Até porque, o importante para nós é alcançar o público-alvo da sua empresa e não nos concentrarmos em quantidade de clippings. E aqui vale um ponto de atenção: se alguém está prometendo quantidade e garantindo clippings, fique bem de olho se eles são ‘reais’ e estratégicos para a sua empresa. (Ficou na dúvida? Acesse esse post: http://aboutcom.com.br/a-tecnologia-pode-substituir-o-trabalho-do-assessor-de-imprensa/)

  • Mas assessor de imprensa não é só para famosos e jogadores de futebol?

Qualquer pessoa ou empresa que queira ou precise se posicionar frente a um determinado setor pode ter uma assessoria de imprensa. A análise natural que fazemos é se aquele setor é impactado por mídias gerais ou específicas e, a partir daí, traçamos a melhor maneira de dar à empresa visibilidade neles.

Para resumir, o assessor de imprensa é o profissional que intermedeia a relação entre uma empresa ou pessoa e os veículos de imprensa. Ou seja, quando você lê o nome de uma empresa em uma matéria no jornal, provavelmente ela tem uma assessoria de imprensa; quando um especialista de uma empresa é chamado para dar uma entrevista, é bem possível que isso seja fruto do trabalho de um assessor (não só conseguir a entrevista, mas apenas posicionar o especialista como tal, para que, quando necessário, ele seja lembrado). Existem várias situações em que o assessor de imprensa está envolvido, várias funções que ele exerce. Mas a principal delas, ainda é explicar para as pessoas o que fazemos.

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