aboutCOM é a nova assessoria da Hitachi Data Systems

Agência especializada em tecnologia será responsável pela comunicação da subsidiária do grupo japonês

A aboutCOM, agência especializada em diagnósticos de comunicação, com sólida experiência na área de tecnologia, é a nova responsável pela comunicação com a imprensa da Hitachi Data Systems (HDS). O atendimento da conta ficará a cargo de Danilo Fernandez, com apoio de Isabella Câmara, supervisão de Maria Eugênia Lucci e direção de Flavia Sobral Faccioni.

A Hitachi Data Systems é uma subsidiária do grupo japonês Hitachi e oferece um portfólio integrado de serviços e soluções que permitem a transformação digital por meio da gestão avançada de dados, governança, mobilidade e análises. “É motivo de muita satisfação contar com a Hitachi Data Systems no nosso portfólio. Estamos nos consolidando, cada vez mais, como especialistas no mercado de tecnologia B2B e temos a certeza que essa parceria com a HDS reforça os resultados de visibilidade e repercussão que conquistamos para os nossos clientes”, comemora Flavia.

Os contatos podem ser feitos pelo e-mail hitachi@aboutcom.com.br ou pelo telefone (11) 5096-5401.

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Fabiano Chagas, da ZTE:comunicação requer dedicação e paciência

Formado em engenharia, o gerente de produtos aceitou o desafio de trabalhar junto a uma assessoria de imprensa

Uma estratégia de comunicação eficaz exige um bom planejamento e relacionamento entre a assessoria e a empresa. Fabiano Chagas, gerente de produto da ZTE, sabe bem disso. O engenheiro, que trabalha na área de vendas da empresa desde 2016, teve seu primeiro contato com a comunicação há pouco tempo, quando aceitou o desafio de liderar um projeto junto à aboutCOM. Em entrevista ao blog, o executivo conta como sua visão sobre comunicação evoluiu durante o processo.

Veja, a seguir, mais detalhes da entrevista:

Como alguém que não tinha histórico com a área acabou por liderar um projeto de comunicação?

Fabiano Chagas: Trabalho na ZTE desde 2016, na área vendas. A minha diretora, que lidera além das vendas, a parte de marketing, estava prestes a sair de licença maternidade e me convidou para tocar com ela o projeto de comunicação da empresa. Depois de alguns meses trabalhando juntos, ela me ofereceu a oportunidade de continuar o processo nesse período em que ela estivesse fora. Eu aceitei o desafio e desde então aprendi muito com ele.

Qual era a sua visão sobre marketing, comunicação e assessoria de imprensa antes do trabalho com a aboutCOM?

Fabiano Chagas: Sou engenheiro e sempre trabalhei na área de vendas e pré-vendas, nunca com marketing e comunicação. Mas, desde o começo da minha carreira, ouvi falar em marketing pessoal. Então, minha visão sempre foi muito voltada a isso, sobre a forma como uma pessoa se posiciona – falando e escrevendo corretamente. De forma geral, esse era o meu entendimento sobre o assunto.

Como está a sua visão agora?

Fabiano Chagas: Estou aprendendo diariamente sobre esse novo mundo. Acredito que o marketing e o trabalho com uma assessoria de imprensa é muito mais do que eu imaginava, se trata de uma estratégia de comunicação. Ao trabalhar com um release ou uma pauta, por exemplo, além de escrevê-la bem e fazer um bom conteúdo, é fundamental enviá-la para os lugares corretos e no momento certo, ou ela perde o impacto. Para atingir o objetivo da empresa, é essencial se comunicar bem e ter um planejamento por trás disso.

Durante este processo, quais foram as principais dificuldade encontradas? Como você as superou?

Fabiano Chagas: Tive dificuldades para entender como é a dinâmica dos processos. Percebi que em muitos momentos tive ansiedade para ver tudo pronto, e isso teve que ser trabalhado. No início, os releases não saiam em portais muito conhecidos. Mas aprendi que isso requer paciência e dedicação. Depois de sair nesses portais, eles acabavam sendo replicados nos principais veículos da nossa área. Para superar os desafios, me apoiei no conhecimento dos profissionais da aboutCOM, absorvendo cada conversa com eles. Além disso, busquei textos e leituras da área de comunicação para saber mais sobre o assunto. Hoje, já consigo ter mais jogo de cintura e entender algumas coisas sozinho.

Como manter um bom relacionamento entre a agência e empresa?

Fabiano Chagas: O bom relacionamento é essencial para o andamento do projeto. Quando se trata de comunicação, não existe receita pronta. Cada empresa é de um jeito. A ZTE, por exemplo, é uma empresa chinesa, e tem peculiaridades diferentes de uma sueca ou americana. Para manter um bom relacionamento, a agência precisa entender muito bem o que a empresa quer para mostrar o caminho certo. Por outro lado, eu preciso ser claro sobre o nosso objetivo e extrair o máximo dos resultados; para, então, conseguir passar para os outros funcionários as metas traçadas e como estamos trabalhando nelas.

Imagem: Depositphotos

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Por Danilo Fernandez

Quando uma empresa, seja ela de qual segmento for, procura os serviços de uma agência de comunicação, sua intenção primária, invariavelmente, é a de se posicionar dentro do seu mercado de atuação, gerando negócios. Muitas agências são criadas ou acabam se especializando em determinadas áreas, graças à experiência e aos relacionamentos adquiridos por suas equipes ou fundadores. Nós, aqui na aboutCOM, por exemplo, somos conhecidos pela nossa expertise nas indústrias de tecnologia e telecomunicações.

Mas, ampliar a percepção das pessoas sobre uma empresa ou marca pode ser tão positivo quanto gerar negócios. Diversificar os temas trabalhados é um bom caminho para isso. Recentemente tivemos a oportunidade de desenvolver uma pauta sobre a cultura de trabalho em empresas chinesas junto com a revista Você S/A.

Engajamos os porta-vozes do nosso cliente, a ZTE, para que, ao falarem da empresa para um veículo impresso de grande alcance, fosse despertado no público alvo da revista, pessoas interessadas em carreiras, o desejo de eventualmente trabalharam em um lugar como aquele. A matéria também serviu para desmistificar muito do que é dito sobre empresas da China.

Estar no centro das discussões sobre produtos e soluções é primordial, mas não se pode perder de vista oportunidades de fazer o cliente aparecer em um contexto institucionalmente positivo. Não é preciso esperar uma crise aparecer, para então pensar em melhorar a percepção das pessoas sobre o seu cliente.

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Atividade meio x atividade fim: qual a atuação da assessoria de imprensa

por Editorial aboutCOM

O sucesso de uma estratégia de comunicação não depende apenas do bom trabalho de um assessor; reforçar isso aos clientes é essencial para um posicionamento ético

Não é novidade que um dos principais objetivos de uma empresa ao contratar uma assessoria de imprensa é ganhar destaque em grandes veículos de mídia, divulgar suas ideias, produtos e posicionamento para consolidar e fortalecer a sua marca. Diante desse objetivo claro, a agência de assessoria de imprensa tem o dever de garantir aos seus clientes esses resultados? Não.

Ao contrário de uma farmácia ou de uma loja de roupas, que apenas vende um produto e satisfaz o consumidor – o que chamamos de atividade fim – a assessoria de imprensa não pode garantir os resultados esperados, já que faz um trabalho de estratégia de comunicação mas não tem o poder de decisão sobre o que é ou não publicado nos veículos – ou seja, uma atividade meio.

O sucesso de uma estratégia independe do querer e intenção do assessor de imprensa – já que o resultado final só pode ser atingido por meio a de uma “terceira pessoa” (no caso, os jornalistas e veículos de comunicação). Reforçar essa mensagem aos clientes – e ser transparente em relação à não existência da garantia dos resultados – nada mais é do que um posicionamento ético de mercado.

De qualquer forma, é possível ver promessas de  “resultados garantidos” na comunicação, como forma de atrair clientes pelo número de aparições em vez de qualidade. Aqui vale um cuidado: essas publicações garantidas podem ser frutos de parcerias pagas com veículos. Funciona assim: o conteúdo do cliente só aparece se pesquisarem palavras-chave no Google que, de alguma forma, levem à matéria (que está publicada no espaço pago). Caso busque a notícia nas pesquisas internas do veículo – mesmo que pelo título idêntico ao que foi postado – não consegue encontrar. Essa é uma tática, que não pode ser classificada como sendo uma ferramenta de assessoria de imprensa, usada para engordar clippings de notícias e fazer o cliente feliz, sem que haja resultados efetivos.

Para que o trabalho de divulgação seja bom, é preciso mais: passar pelas imprescindíveis etapas de entender o público-alvo, direcionar conteúdos para os veículos certos e trazer resultados efetivos para o negócio.

Diante disso, é um dever da assessoria de imprensa se esforçar ao máximo para trazer resultados de mídia; mas é um direito dela esclarecer que realiza uma atividade meio, e não uma atividade fim. Em contrapartida, o cliente tem o direito de esperar bons resultados de um trabalho de comunicação, mas tem o dever de entender o posicionamento ético da assessoria e compartilhar informações relevantes que ajudem o assessor na busca pelos resultados.

Mesmo assim, é comum que as expectativas dos clientes estejam ligadas a números – e à quantidade de matérias que de fato serão publicadas. Diante disso, é preciso gerenciar expectativas e explicar a importância da qualidade da estratégia – já que uma publicação no veículo certo vale mais do que dez delas em veículos errados – e trabalhar assuntos quentes,  que diminuam as chances de uma pauta cair.  

Por fim, para ter referências e saber os resultados do trabalho de uma assessoria, é muito simples: basta conversar com os outros clientes da agência, tirar as dúvidas e conferir se a qualidade está, de fato, superando a quantidade.

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O Beabá da assessoria de imprensa: ou as perguntas que sempre ouço sobre o que fazemos

Por Flavia Sobral

Explicar para um leigo o que faz um assessor de imprensa é uma das coisas mais difíceis que você vai fazer se escolheu essa profissão. E, acreditem, não é só em casa, dentre sua família e amigos que isso é complicado. Me arriscaria a dizer que faz parte do job description de um assessor, de vez ‘em sempre’ ter que ensinar um pouco sobre como funciona a mídia no Brasil (e lá fora), como as empresas viram fontes de informação e, até mesmo, o que faz uma notícia ser ou não publicada.

Por isso, no artigo de hoje, resolvi responder as principais e frequentes perguntas que ouço quando estou falando sobre o nosso trabalho:

  • Quando fulano pagou para sair naquela revista? Ou quanto eu preciso pagar para a minha empresa sair na publicação X?

O trabalho de assessoria de imprensa não é pagar para que você saia na mídia, mas fazer com que a sua notícia seja interessante o suficiente para que aquela revista ou aquela publicação se interesse pelo que você tem a dizer. Ou seja, é posicionar a sua empresa como fonte relevante de informações sobre temas que tenham a ver com o mercado no qual você atua. Se a sua assessoria está fazendo um trabalho bem feito e com publicações relevantes, você não vai precisar pagar para sair na mídia – afinal, você já paga o fee da assessoria.

  • Temos que fazer uma publicidade para poder sair na revista?

Pode parecer que estamos falando da mesma pergunta acima e talvez elas se relacionem. Mas veículos que oferecem matérias em troca de publicidade não podem (e na minha opinião, não devem) ser levados à sério. Não estou dizendo que os veículos de imprensa não precisam de anúncios para sobreviver – eles precisam, e muito! Mas, normalmente, as áreas comerciais e de redação dentro das publicações são independentes – até para não gerar problemas de credibilidade do tipo “só sai nas matérias quem paga anúncio”. Os jornalistas buscam informações no mercado, de fontes relevantes para cada assunto que vão abordar. Ou seja, pode ser que você anuncie e nunca saia na parte editorial.

  • Quantas matérias eu vou conseguir se fechar com vocês? Ou quantas publicações por mês vocês garantem?

A assessoria de imprensa é uma atividade meio e não uma atividade fim. O que isso quer dizer? Que nós, assessores, não respondemos pelo que vai ou não ser publicado, mas sim por trabalhar com ética e empenho para alcançar o nosso objetivo, que é ver a nossa empresa cliente na mídia. Por isso, não há como quantificar quantos veículos vamos impactar com um press release ou uma notícia. Até porque, o importante para nós é alcançar o público-alvo da sua empresa e não nos concentrarmos em quantidade de clippings. E aqui vale um ponto de atenção: se alguém está prometendo quantidade e garantindo clippings, fique bem de olho se eles são ‘reais’ e estratégicos para a sua empresa. (Ficou na dúvida? Acesse esse post: http://aboutcom.com.br/a-tecnologia-pode-substituir-o-trabalho-do-assessor-de-imprensa/)

  • Mas assessor de imprensa não é só para famosos e jogadores de futebol?

Qualquer pessoa ou empresa que queira ou precise se posicionar frente a um determinado setor pode ter uma assessoria de imprensa. A análise natural que fazemos é se aquele setor é impactado por mídias gerais ou específicas e, a partir daí, traçamos a melhor maneira de dar à empresa visibilidade neles.

Para resumir, o assessor de imprensa é o profissional que intermedeia a relação entre uma empresa ou pessoa e os veículos de imprensa. Ou seja, quando você lê o nome de uma empresa em uma matéria no jornal, provavelmente ela tem uma assessoria de imprensa; quando um especialista de uma empresa é chamado para dar uma entrevista, é bem possível que isso seja fruto do trabalho de um assessor (não só conseguir a entrevista, mas apenas posicionar o especialista como tal, para que, quando necessário, ele seja lembrado). Existem várias situações em que o assessor de imprensa está envolvido, várias funções que ele exerce. Mas a principal delas, ainda é explicar para as pessoas o que fazemos.

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Para ter equilíbrio, é fundamental que assessores e executivos trabalhem juntos; preparar o briefing e treinar o discurso são essenciais para uma boa conversa

por Editorial aboutCOM

Criada para unir empresas à mídia, a função da assessoria inclui papéis básicos: conhecer o seu cliente, montar uma estratégia eficaz de comunicação, envolver os veículos certos nas ações` e promover entrevistas e encontros interessantes para os dois lados. Para isso, precisa preparar o seu cliente. Isso inclui dar dicas sobre como se comportar diante da imprensa, preparar os briefings de entrevistas e  destacar os pontos que devem ser abordados em cada uma delas.

Na prática, dificuldades aparecem. Mesmo oferecendo um media training completo, os assessores ficam passíveis de executivos que falam demais durante a entrevista. Sejam aqueles que se estendem no assunto, se perdem no conteúdo e acabam saturando os jornalistas – conhecidos pela mídia como maus porta-vozes – sejam aqueles que se empolgam com novos contratos da empresa e acabam revelando dados e informações confidenciais – que seriam as ótimas fontes para jornalistas, mas péssimas para a própria empresa. O resultado, muitas vezes, são entrevistas não publicadas ou uma quebra da estratégia de comunicação – já que ficamos “refém” da publicação ou da informação vazada.

O equilíbrio, portanto, funciona como uma via de mão dupla. Os assessores, por um lado, dão feedbacks e dicas básicas como, por exemplo, usar frases curtas, claras e que respondam à pergunta principal feita pelo jornalista. Além disso enviam, com antecedência, tudo o que o cliente precisa saber: dados do jornalista, do veículo para qual escreve, assunto principal da entrevista e como se posicionar para ser um bom porta-voz. Por outro lado, é fundamental que o executivo estude o material que recebe. Isso inclui ler o briefing, praticar o discurso com antecedência, ser o mais direto possível e treinar o jogo de cintura, caso não possa responder a alguma pergunta.

Mas, nem sempre isso acontece. Se não for possível reverter o que foi falado, a entrevista pode prejudicar toda a estratégia de comunicação. Com dados e informações confidenciais publicadas, a empresa toda é prejudicada e perde a chance de ganhar a visibilidade esperada – já que o foco passa a ser outro.

São nessas situações que um bom relacionamento entre assessores e jornalistas pode fazer a diferença. Com uma boa conversa, é possível entrar em acordo e minimizar os danos. Além disso,  é fundamental que o assessor esteja atento durante a entrevista – interferindo se for necessário ou dando toques ao cliente, direcionando a conversa para o que realmente importa (nessas horas, ferramentas como o Whatsapp ou mensagens no Skype ajudam). Em um mundo onde o tempo está cada vez mais valioso, é preciso aproveitar cada segundo.

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Gerente de marketing e comunicação da empresa, Lyda fala sobre o que os países da América Latina podem aprender uns com os outros  

por Editorial abouCOM

Uma boa estratégia de comunicação é essencial para posicionar uma marca e mantê-la próxima de seu público. Lyda Durango, gerente de marketing e relações de mídia do TecnoMultimídia InfoComm – um dos principais eventos voltados ao mercado de audiovisual profissional do mundo – sabe bem disso. A feira, realizada anualmente no Brasil, Colômbia, Panamá e México, teve sua quarta edição brasileira realizada no fim de maio. Em entrevista ao blog da aboutCOM, Lyda fala sobre como realizar uma estratégia de comunicação eficiente – que envolve entender o público e escolher os canais certos – e o que os países da América Latina podem aprender uns com os outros.

Veja, a seguir, mais detalhes da entrevista:

Quais são as lições que a estratégia de comunicação adotada no Brasil leva ao resto da América Latina?

Lyda Durango – O Brasil é um mercado muito especial e desafiador para nós, já que se trata de um “outro mundo” quando falamos sobre comunicação na América Latina. E isso não está relacionado à linguagem. Tem a ver com a forma com que os brasileiros lidam e gerenciam as situações políticas, econômicas e sociais do país. Nossas últimas edições – desde que entrei na empresa, há um ano e meio -, coincidiram com crises políticas no Brasil (em 2016, com Dilma Rousseff; e em 2017, com Michel Temer), e foi muito difícil  chamar a atenção da mídia geral antes do evento – já que o público estava voltado para essas questões. Nosso evento é novo no mercado (apenas quatro edições), e tivemos que entender essas questões e aprender com isso. Nossa tática foi mostrar o crescimento positivo de nossa indústria no exterior e no Brasil, transmitindo a mensagem às pessoas de que o otimismo estava no ar, e que a tecnologia e inovação vieram para melhorar a vida das pessoas.

O que o Brasil pode aprender dos outros países da América Latina, do mesmo ponto de vista?

Lyda Durango – Trabalhamos com vários países da América Latina e notamos diferenças entre eles. Mas no final, há uma lição que não só o Brasil, mas todos nós podemos aprender: para adotar uma estratégia de comunicação eficiente, produzir um conteúdo de qualidade e personalizado para um mercado especializado é preciso, antes de tudo, conhecer bem o local, o público e os canais certos para se comunicar. Cada país tem as suas preferências e individualidades. Por exemplo: entre o Brasil e Colômbia, o mercado principal é diferente. No Brasil, o mercado de comunicação corporativa é o mais importante para o evento; já na Colômbia, é a indústria de entretenimento. Isso faz uma grande diferença no momento de construir uma estratégia de comunicação.

Como formatar uma estratégia de comunicação para que o público (participantes e jornadas) não esqueça a marca após a feira TecnoMultimídia InfoComm?

Lyda Durango – Para que o público tenha sempre em mente a marca, é essencial continuar recordando nosso evento durante todo o ano, com conteúdos especializados e exercendo nossa influência e liderança na comunicação.

Você está avaliando a possibilidade de manter uma comunicação recorrente com o público brasileiro por meio de redes sociais ao longo do ano para não perder o toque local? Por que isso é importante?

Lyda Durango – Claro! Esse é um trabalho contínuo. Vamos continuar transmitindo nossa mensagem mesmo após o fim do evento (e considerando que não estamos nem perto da nossa próxima edição). É importante nos posicionar como líderes da indústria – para acompanhar o crescimento e sucesso do evento –  e as mídias sociais possuem um bom custo – benefício.

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Uma estratégia bem-sucedida envolve a escolha dos veículos de mídia certos e o uso de uma linguagem adequada ao público-alvo

Ao contratar uma assessoria de imprensa, as empresas desejam, principalmente, aparecer na mídia, consolidar sua marca e se tornar referência em um determinado assunto, com o objetivo, claro, de gerar mais negócios. No caso de relações B2B – Business to Business, ou empresas que vendem para outras empresas -, a estratégia de comunicação é totalmente diferente à de companhias que focam o consumidor final – B2C, ou Business to Consumer.

No setor de tecnologia – assunto de conhecimento geral e que hoje faz parte do dia a dia de muitas pessoas – há uma percepção de que tudo relacionado a esse universo interessa a todos os veículos. E é justamente aí que começa o erro: se a ideia é estimular os negócios, é preciso impactar o público o adequado. Veja, a seguir, alguns sinais de que sua comunicação B2B está mais para B2C do que deveria:

  1. Emplacar pautas em veículos voltados para o consumidor final

Não adianta nada fazer uma estratégia B2B se a exposição ocorrer em veículos voltados para o consumidor final. É fundamental, portanto, entender as particularidades da marca, analisar o público-alvo, entendendo quais mídias ele acessa e a melhor forma de alcançá-lo.

  1. Se restringir ao mailing de tecnologia

Se estamos falando de uma empresa B2B que oferece soluções de tecnologia, devo focar apenas em veículos dessa área? Não. Uma estratégia completa de comunicação B2B deve alcançar todas as verticais e setores que possam usar a solução vendida pelo cliente. Para isso, existe uma gama de veículos que podem ser atingidos, que nem sempre cobrem apenas tecnologia mas que podem falar de uma tendência para um determinado setor. Um exemplo: revistas setoriais, como de óleo e gás podem ser uma importante mídia para falar sobre uma nova solução voltada para navios em alto mar.

  1. Dar mais atenção ao produto

Em uma comunicação B2C, os executivos da empresa não precisam ser mais conhecidos do que as características do produto. Já para uma estratégia B2B, existe uma preocupação maior em compartilhar conhecimento e promover os porta-vozes da empresa. Para isso, é preciso fazer um trabalho junto ao diretor de vendas, especialista técnico e demais executivos, mostrando que a marca vai muito além de uma simples solução ou produto.

  1. Estar presente em redes sociais de massa

Construir uma estratégia em uma rede social voltada ao consumidor final – e que muitas vezes é destinada a um momento de distração e lazer – nem sempre é uma boa alternativa para uma comunicação B2B, mesmo que lá esteja a maior audiência. Por isso, é importante estar presente e trabalhar a imagem dos porta-vozes em uma rede como Linkedin – mais voltada ao negócio e relações profissionais.

  1. Adotar uma linguagem inadequada

Esse é um trabalho entre o marketing e o assessor. Quando falamos de empresas B2C, há uma linguagem mais informal e focada no produto.  No caso da comunicação B2B, a voz deve ser mais formal e focada nos resultados trazidos pela solução, experiência de retorno sobre investimento, economia e demais vantagens. Por isso, apenas “vender” um produto não é suficiente, mas sim mostrar o real valor agregado.

E então, sua comunicação B2B está muito B2C?

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Por Flavia Sobral

Já é uma prática muito comum no universo de quem faz assessoria para produto, diversificar o mailing. Isso quer dizer, por exemplo, que o lançamento de um celular pode (e deve) ser trabalho no mailing de tecnologia, mas também no de consumo, tendências, moda (e por que não se o design é atraente?) e muitos outros. Mas no mercado B2B (empresas que vendem para empresas), apesar de representar um grande diferencial, ainda não é uma prática muito comum.

Uma das primeiras atividades que fazemos quando temos um novo cliente de assessoria de imprensa é uma reunião de briefing. Esse momento serve não só para uma imersão no cliente, mas para já pensarmos em possíveis pautas a trabalhar, e, por que não, quais são os veículos que teriam interesse em falar delas. O erro comum está nesta fase, se considerarmos apenas o negócio principal do cliente, e não necessariamente de que setor são os clientes do nosso cliente.

Aqui na aboutCOM, por exemplo, 80% dos nossos clientes são das áreas de TI e Telecom, B2B. Isso quer dizer que se não ampliarmos as nossas estratégias de comunicação para além dos veículos que cobrem esses setores, falaremos sempre com o mesmo público e as mesmas pessoas – e nosso cliente vai sair sempre nos mesmos meios.

Vale comentar que o papel do assessor de imprensa não é só fazer de tudo para o cliente sair na mídia, mas fazer com que ele saia nos veículos que atinjam o seu público de negócios. Ou seja, diversificar é fundamental!

Estamos vendo muito sucesso em estratégias que incluem meios de comunicação que cobrem verticais (setores) para os quais nossos clientes vendem suas soluções. E como tecnologia hoje é fundamental para a sobrevivência de um negócio, por que não ver uma história sobre ela em veículo de agronegócios, indústria, logística, automóveis e tantos outros?!

Volto ao meu incansável discurso: para comunicar, e fazer direito, é preciso estratégia. E para montar uma estratégia de comunicação eficiente, é preciso ir além, pensar além e, com certeza, diversificar a voz.

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Renato Leite, da Orange Business Services: comunicação que não gera negócio é mau uso do tempo

Gestor de marketing e comunicação para Américas da multinacional, Leite fala sobre como montar estratégias para uma região tão diversa quanto a América Latina

por Editorial aboutCOM

Já são quase 20 anos de experiência em multinacionais no currículo de Renato Leite. Hoje responsável pelo marketing e comunicação de todo o continente americano para a Orange Business Services, o executivo tem convicção: apesar da estratégia ser global, é preciso que se trabalhe de forma específica com cada região e, muitas vezes, com cada país. Tudo isso para se tirar o melhor proveito das ações e, consequentemente, gerar melhores resultados de negócios. “As demandas são diferentes no México, Colômbia, Argentina, Chile e Brasil. Não dá para fazer uma coisa só para todo mundo”, conta.

Em entrevista ao blog da aboutCOM, Leite fala sobre o papel da comunicação nos resultados dos negócios, a importância de se produzir conteúdo e preparar porta-vozes localmente, o embate entre o que a matriz deseja e o que funciona para o país, como montar estratégias para uma região tão diversa quanto a América Latina e a necessidade de cada ação ser mensurada. “Não vale a pena fazer uma comunicação que não gere resultado de negócio, isso é mau uso do tempo”. Mas os números não podem suplantar um item relevantíssimo: a humanização. “Apesar de o mundo ser cada vez mais global, a comunicação tem que ser cada vez mais local.”

Acompanhe, na sequência, os principais trechos da entrevista.

Como montar uma estratégia de comunicação para a AL?
Como somos uma multinacional, temos que conectar a estratégia global com a realidade local. O portfólio da companhia é grande e nem sempre todas as soluções estão disponíveis em todos os mercados. As demandas são diferentes no México, Colômbia, Argentina, Chile e Brasil. Não dá para fazer uma coisa só para todo o mundo.

É comum que empresas globais queiram que todos os países sigam a estratégia geral, até porque existe um time especializado dedicado a esse assunto. Para eles, quanto mais países estiverem inclusos nessa estratégia, melhor. O inverso também é verdadeiro: quanto mais as regiões ficam independentes no sentido de fazer um plano diferente, menos interessante é para eles. Mas apesar de o mundo ser cada vez mais global, a comunicação tem que ser cada vez mais local. Tem as suas particularidades – e não estou falando só na língua, como nos temas, na maturidade de adoção das soluções, dos mercados… tudo isso tem que ser levado em consideração.

Mas não é preciso falar, sempre, com um país individualmente. É possível generalizar um pouco a estratégia para a América Latina, ainda mais fazendo eventos que juntam diferentes países. Tem sido bem proveitoso no sentido de juntar clientes do Brasil com Argentina e Chile, para ter essa troca de experiência. Mas não podemos querer massificar toda a estratégia para todos os públicos.

Como tirar melhor proveito das particularidades de cada país?
O profissional da América Latina não pergunta como estão as coisas no Brasil; ele vai questionar sobre a América Latina. Não tem uma fronteira, todo o mundo acompanha o que acontece na Venezuela, se interessa pelas mudanças na Argentina – com a chegada do novo presidente -, na Colômbia – que foi mudando ao longo dos anos e melhorando significativamente como país, entre outras coisas. Cada país tem sua particularidade, mas todos também têm sede pela informação do que está acontecendo. Seja em termos políticos, econômicos ou referente à indústria que você atua. Essa troca de informação, então, é sempre muito positiva.

Sempre terá interesse dos clientes entender quais vantagens se podem tirar de uma tecnologia que você esteja implementando em um cliente ou país específico. Um exemplo é o Hospital São Vicente, da Colômbia, no qual as vítimas do acidente de avião com o time da Chapecoense ficaram. É um hospital moderno, a Orange Business Services fez a integração de serviços com RFID e Internet das Coisas [IoT]. Tudo para que se pudesse encontrar maca, médico, estoque de medicamentos e checar informações gerais de forma mais facilitada. Casos como esse mostram como numa indústria como a de medicina as coisas têm evoluído e o que pode ser feito.

Quais os erros mais comuns ao se pensar em uma estratégia de comunicação para a AL?
Existem várias formas de se errar, mas uma muito grave é simplesmente replicar a comunicação global para região sem saber se determinada solução está disponível para aquele país ou se há algum profissional local habilitado para falar sobre o assunto, por exemplo. Há empresas globais que, muitas vezes, pressionam para que as comunicações locais emplaquem algo que esteja sendo feito em outras partes do mundo. Se essa for a estratégia, já começa errado. Não vale a pena fazer uma comunicação que não gere resultado de negócio, isso é mau uso do tempo.

Hoje em dia não se fala mais em fazer alguma comunicação que seja só para a visibilidade da marca, não só na América Latina, mas no mundo todo. É preciso tomar cuidado com as traduções, também.

Por favor, explique um pouco melhor como fazer uma comunicação orientada à geração de negócios.
Desde a comunicação com a imprensa, atividades de publicidade, até produção de conteúdo, tudo faz parte do intuito de ajudar o negócio. Por exemplo: o foco comercial da América Latina são serviços gerenciados, conectividade e colaboração. Passamos para a aboutCOM, nossa agência de PR, essa determinação, e toda a comunicação feita com a imprensa leva isso em consideração. Todos os resultados são colocados em nosso CRM e conseguimos visualizar os efeitos de cada atividade. Tudo é mensurado.

Qual o papel de uma estratégia de PR, assessoria de imprensa e conteúdo na estratégia?
Mais do que visibilidade de marca, queremos reputação de marca. E isso não vem só pela forma como prestamos os serviços, mas como os executivos da Orange Business Services lidam com as pessoas. Levamos esse lado mais humano para a indústria de tecnologia. O toque humano é o que faz o diferencial entre tanta inovação, tecnologia, máquina…

Temos que conhecer o negócio do cliente. Ele não precisa se preocupar com TI e telecom, mas em estar focado no negócio dele. Nós temos que atuar de forma consultiva e dizer qual a melhor direção, o que é melhor para ele adotar, utilizar, como ele tem que se preparar se ele quer adotar tal ferramenta… nesse sentido de parceria.

Para ganhar essa reputação a estratégia de PR e conteúdo é importante – além de promover os nossos experts para que possam falar sobre os temas foco da indústria, como software defined network, colaboração, Internet das Coisas (IoT).

Qual a importância de presença local na AL – seja de executivos porta-vozes, seja de agência de PR ou customização de conteúdo local – para o bom desenvolvimento da estratégia de comunicação?
É super importante. Tem um livro chamado “Kiss, bow or shake hands: the bestselling guide to doing business in more than 60 countries” [“Beijar, reverenciar ou apertar as mãos: o guia mais vendido para fazer negócios em mais de 60 países”, em tradução livre], que explica como fazer negócios em diferentes culturas. E na própria América Latina há diferentes culturas, então temos de tratar cada país de um jeito diferente. O espanhol da Argentina é diferente do espanhol do Chile – há um meio termo que serve para os dois, mas há palavras que são mais apropriadas para cada país. A mesma coisa vale para México, Colômbia e assim por diante. Além disso tem as complicações de legislação e regulamentação de cada país, que requerem conhecimento próprio… é super importante ter esse conhecimento local, para que o mercado conheça essa pessoa que vai falar regionalmente e para que o executivo desenvolva conhecimento para ter propriedade dos assuntos que estiver falando.