A assessoria de imprensa e o marketing: o mesmo objetivo, mas por caminhos diferentes

Por Maria Eugênia Lucci

Há uma brincadeira comum no mundo da assessoria de imprensa, que diz que nem os nossos pais entendem o que fazemos. E eu não duvido que seja verdade. Trabalho na área há mais de 12 anos e conheço poucas pessoas cujos pais conseguem explicar o trabalho dos filhos – e a culpa não é deles. Nossa área é complicada mesmo. Não somos jornalistas nem RPs. Em alguns casos, até mesmo quem nos contrata tem dificuldades para entender.  Às vezes, respondemos ao setor de comunicação, às vezes ao marketing e outras até ao RH. E temos que ter muito jogo de cintura para lidar com cada um dos departamentos.

Em minha experiência pessoal, a maioria das interfaces com quem trabalhei era o profissional de marketing. E posso dizer que aprendi muito sobre o trabalho deles, mas principalmente, aprendi a trabalhar com eles. A princípio, queremos a mesma coisa: criar visibilidade para a marca, mostrar que é confiável, apresentar seus produtos, e claro, gerar vendas. Mas os nossos caminhos para alcançar esses objetivos são diferentes.

Uma das principais “brigas” do assessor com a interface de marketing é sobre o teor dos press releases produzidos. A falta de adjetivos e o caráter meramente informativo dos textos escritos para essa finalidade costumam assustar. Já perdi a conta de quantas vezes tive que passar a mão no telefone para explicar ao cliente que o texto estava muito “marqueteiro” e, por isso, não seria bem recebido pela imprensa.

Talvez, a pior parte do trabalho de assessor de imprensa é que cabe a nós “jogar água no chopp”. Isso porque temos que avaliar se os temas propostos são de fato relevantes para a imprensa. Em casos de participação em eventos, por exemplo, é comum haver uma animação do time de marketing por estar presente em algo grande. Aí, quando aparece a assessoria dizendo que talvez isso não seja notícia e que é preciso encontrar um gancho dentro desse contexto, é desanimador.

Uma das tarefas do profissional de AI é construir a reputação do cliente junto à imprensa. É um trabalho de formiguinha, como costumamos dizer. Precisamos de informações antigas que muitas vezes nem os próprios funcionários têm, responder aos jornalistas sobre coisas que a empresa não quer abordar, treinar os porta-vozes para falar com a imprensa, entre outras atividades que não são tão familiares ao profissional de marketing. É muito menos empolgante do que lançar produtos, divulgar campanhas ou fazer ações promocionais, mas tudo isso é recompensado quando vemos os resultados.

Para uma boa estratégia de marketing integrado, é importante ver a assessoria de imprensa como mais um braço, com foco em alcançar os mesmos objetivos. O trabalho é distinto, nem sempre entendido, mas, quando é visto como parte de um todo, os resultados que se colhem são ainda melhores. Por isso, deixo um apelo às interfaces de marketing – podem confiar nos seus assessores. Nem sempre concordamos com os mesmos caminhos, mas há uma boa razão!

O que a interface em comunicação para tecnologia precisa saber sobre a mídia especializada

Editorial aboutCOM

A mídia especializada de tecnologia não é uma opção para fugir do enxugamento das redações na grande imprensa ou da agenda concorrida que a política e a economia causam no País. Sua função é falar diretamente com o público-alvo das empresas em um espaço de qualidade e direcionado para ele.

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aboutCOM responde dúvidas de executivos de marketing e comunicação sobre medição de resultados

Editorial aboutCOM

Avaliar resultados em comunicação hoje é tão importante quanto em qualquer outra estratégia de negócios. E ter métricas em comunicação nunca foi tão discutido como agora. O motivo está nas possibilidades de análise que a tecnologia trouxe a um tema que sempre foi subjetivo. O ‘boom’ de algoritmos trouxe também a necessidade de equilibrar os insights trazidos pela análise de dados com a experiência profissional da equipe, a fim de aplicar o conhecimento adquirido com outras estratégias eficazes de comunicação para definir e atingir as métricas de forma inteligente.

O blog aboutCOM coletou dúvidas de executivos de marketing e comunicação sobre o assunto para dialogar neste post e buscar esclarecer como melhor utilizá-las em ações com foco em atingir o público-alvo:

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O que as mudanças no mercado de jornalismo têm para nos dizer sobre o futuro da comunicação?

Editorial aboutCOM

Notícias recentes sobre o futuro de uma das maiores editoras do Brasil, a Editora Abril, geraram uma nova onda de preocupações com relação ao mercado de jornalismo no País. As grandes mudanças servem para refletirmos sobre o que vem depois delas: o que está acontecendo? O que vai ser do jornalismo? O que são novas mídias? Para onde está indo a relação das pessoas com a informação? O que será da comunicação corporativa nesse novo cenário?

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Como a inteligência artificial e a tecnologia estão mudando o mercado de jornalismo e comunicação

Editorial aboutCOM

O curta-metragem The Last Ice Merchant, mostra como a exploração de gelo nas montanhas faz parte da cultura popular do Equador e é um ofício passado de geração a geração, que está com os dias contados. Pode parecer uma visão apocalíptica, mas fazendo um  paralelo com a realidade do mercado de comunicação, vemos o quanto a área evoluiu até os dias de hoje e, com a entrada de tecnologias como IA e Big Data nesse universo, quantos paradigmas mais estão mudando e devem seguir se modernizando. Imaginando, então, um dia olhar para trás, observando um ‘comerciante de gelo’ (do mercado de comunicação),  te convidamos a refletir sobre o quanto o setor se desenvolveu e agora é dominado pela presença de dados para a tomada de decisão. Entenda como a tecnologia está conversando com o campo da comunicação, que sempre foi mais intuitivo e menos racional, e qual a opinião de especialistas sobre de como unir o melhor de cada um.

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Qual imagem sua empresa está deixando na internet?

Editorial aboutCOM

Você já digitou o nome da sua empresa no Google hoje? Caso não, faça isso antes mesmo de seguir lendo esse post e veja se o conteúdo que encontra lhe satisfaz. Esteja ele nos seus próprios canais, nas redes sociais ou nas notícias que saem na imprensa. Feito isso (e, principalmente, se você não ficou feliz com o que viu), reflita sobre a imagem que sua companhia anda deixando na internet. A primeira coisa que você precisa saber é que o que você viu é diferente do resultado de buscas que outras pessoas terão em seus computadores. Isso torna a situação ainda mais complexa e delicada (dependendo das histórias que andam sendo compartilhadas sobre seu negócio).

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O passo a passo para mudar de assessoria de imprensa

Ter paciência e estar aberto para novos processos fazem toda a diferença nessa jornada

Ao procurar uma assessoria de imprensa para um projeto de comunicação, é essencial se dedicar aos processos de avaliação e optar pela agência que mais se adapte ao seu negócio. Mas, nem sempre isso é o suficiente: por mais que você se esforce para encontrar a “tampa da sua panela” (veja mais em: Troquei de assessoria, e agora?), nem sempre os resultados saem como esperado. O que acontece, nesses casos, é a busca por uma nova agência – que consiga trazer um novo olhar para a estratégia do cliente ao mesmo tempo em que, paralelamente, trabalha conceitos já vistos antes.

Pensando nisso, separamos quatro dicas práticas para esse momento complexo que é a troca da agência de assessoria de imprensa, especialmente em se tratando de comunicação B2B:

  • Dedique tempo

Lembre-se que a partir de agora, a sua nova agência não conhece tão bem o seu negócio como a antiga – o que demanda imersão, reuniões e alinhamentos constantes. Por isso, dedique um tempo para esse processo, alinhando suas expectativas e descobrindo – junto à assessoria de imprensa –  a melhor forma de colocá-las em prática.

  • Não se preocupe com os resultados logo de cara

Com a imersão do início de trabalho, pode ser que, em um primeiro momento, os resultados não sejam iguais – em termos de quantidade – aos que você estava acostumado. E isso não é ruim. Durante um período, a agência precisa alinhar as expectativas, preparar novos materiais e fazer com que a mídia entenda que sua empresa está com uma assessoria de imprensa diferente e que os contatos e abordagem mudaram.

  • Tenha paciência

Trocar de assessoria de imprensa significa se adaptar a uma rotina diferente e aos processos que estão por vir. Existe um tempo para que o atendimento se adeque – tanto por parte da agência quanto do cliente. É fundamental ter paciência e entender quais os processos antigos que vocês podem abrir mão – já que não são mais ideais para a empresa – e outros que facilitarão o dia a dia de trabalho.  

  • Esteja aberto para o novo

Por fim, ao escolher uma nova agência, é preciso estar aberto a novos atendimentos, experiências e outros relacionamentos com a mídia. Por exemplo: se você tinha muito contato com um jornalista de uma revista, uma nova assessoria de imprensa pode continuar posicionando sua empresa nesse mesmo veículo, mas com um jornalista diferente. E isso faz toda a diferença, já que diversifica as pessoas que tem sua marca como referência de informação.

Essa nova visão também pode proporcionar contatos e relacionamentos com outros veículos.  Além disso, é importante estar preparado para revisar sua estratégia de comunicação – o que pode incluir mudanças para atingir um público diferente, um novo posicionamento da empresa ou até mesmo pequenas alterações na dinâmica de trabalho.

Imagem: Depositphotos

Saiba mais:
Troquei de assessoria, e agora?
Entrevistas como estratégia de comunicação: como e quando sugerir
Estratégias, planos e ferramentas: a comunicação se constrói em etapas

Troquei de assessoria, e agora?

Por Flavia Sobral

Muitas vezes eu já discuti no aboutCOM Blog os primeiros passos que devem ser tomados quando empresas contratam uma assessoria de imprensa. Já falamos dos processos, tempo de dedicação e muitos outros aspectos que envolvem a imersão em uma nova conta, tanto do lado do cliente, como do lado da própria agência. Mas, existe um cenário recorrente e para o qual considero que vale uma reflexão: o de empresas que já tiveram experiências com agências anteriormente e decidem trocar de fornecedor. Há todo um lado ‘cultural’ para se adequar.

Desculpem-me pela repetição, mas quando falamos da relação entre agências de RP e assessoria de imprensa e cliente, cada panela tem sua tampa. E sim, pode acontecer de um budget encolher e você (cliente) ter de procurar uma outra tampa para a sua, ou mesmo essa troca ser uma readequação do perfil da agência que te atende ou ainda, a necessidade de um novo olhar. Como toda mudança, essa merece cuidados.

Um novo olhar

É muito comum que empresas de diferentes portes troquem de agências de tempos em tempos, para ganharem um novo olhar sobre o trabalho da comunicação. É por isso que a manutenção e a atualização são fundamentais quando falamos em retenção de clientes. A estratégia de comunicação deve ser revisitada sempre, para que a agência trabalhe constantemente com o olhar sobre os objetivos de negócios do cliente. É natural que as empresas passem por transformações, mudanças de foco, adições de produtos e soluções em seu portfólio. As agências precisam fazer o mesmo.

É possível entregar esse ‘novo olhar’ para um cliente antigo, desde que a agência se desprenda dos “isso não funciona”, “já tentamos uma vez e não deu” ou mesmo do “já sugerimos uma vez e eles não toparam”. Contextos mudam tanto quanto os negócios.

Os vícios

Mas não é só do lado dos atendimentos que os ‘vícios’ acontecem. Mesmo que uma empresa decida mudar de fornecedor por não estar muito satisfeita com os resultados que vem obtendo, quando chega no novo modelo de atendimento, é possível que também tenha um olhar viciado sobre sua estratégia de comunicação. São os “eles me disseram que isso não funciona” ou “já tentamos no passado e não rolou” ou ainda, “decidimos focar nesse mailing porque me disseram que era o que funcionava”. Na hora da mudança, é preciso se preparar e se abrir realmente, para o que um novo olhar pode acontecer.

A paciência

Uma troca de agência de comunicação requer paciência. É preciso estar aberto para preparar bem a equipe que vai receber sua conta, muni-la de informações e esperar. Sim, toda nova conta requer imersão, entendimento, planejamento. Pode ser que você já esteja acostumado com a rotina de assessoria de imprensa, mas a sua nova agência ainda não está acostumada com você. Ter paciência é fundamental nesse processo. Entender que os resultados podem passar por uma quebra, até que tudo se estabilize e estar preparado para falar com pessoas diferentes e mídias diferentes também é fundamental – afinal, você estava em busca desse novo olhar.

O melhor dos cenários

É preciso preparar-se. Agência e cliente precisam fazer seus ‘deveres de casa’, estudando – do lado da agência – o negócio do cliente, os concorrentes, os resultados que vinham obtendo, os porta-vozes, os assuntos de interesse; e, do lado do cliente, quanto mais cedo acontecerem as reuniões de imersão, o alinhamento de expectativas e processos, mais rápido todos estarão prontos para trabalharem juntos.

Vale lembrar a máxima de que, como seres humanos, somos naturalmente resistentes à mudanças. Por isso, preparar-se para elas e entender exatamente quais são suas novas expectativas pode render um excelente novo relacionamento – de preferência, duradouro.

Imagem: Depositphotos

Saiba mais:
Assessoria de Imprensa: os segredos de uma contratação eficaz
Estratégias, planos e ferramentas: a comunicação se constrói em etapas
Atividade meio x atividade fim: qual a atuação da assessoria de imprensa

Entrevistas como estratégia de comunicação: quando e como sugerir

Para ter sucesso com a ferramenta é preciso preparar os porta-vozes e envolver os veículos certos

Não é novidade que uma boa estratégia de comunicação inclui o uso das ferramentas certas, nos momentos adequados e de acordo com o objetivo de posicionamento do cliente em um projeto de assessoria de imprensa. Para construir um relacionamento com a mídia e aumentar a visibilidade da empresa, as entrevistas com jornalistas são, também, importantes aliadas.

O que é?

Considerada uma das principais atividades do meio jornalístico, a entrevista é usada por jornalistas para obter as informações necessárias para concretizar uma pauta. Por outro lado, assessores tentam conseguí-las para posicionar o executivo e fortalecer a empresa. A conversa – sobre um tema relacionado ao universo do cliente, seja diretamente sobre sua marca ou não – pode ser feita por telefone, e-mail ou presencial. Tudo depende do contexto.

Normalmente, os assuntos quentes geram mais entrevistas – pesquisa e dados de mercado ou o lançamento de um serviço/tecnologia inovadora. Para inserir a ferramenta na estratégia de comunicação, é fundamental envolver os veículos que mais têm a ver com o cliente e preparar o porta-voz para transmitir a mensagem da empresa de forma clara, objetiva e concisa.

Pontos Fortes

Mais do que posicionar um executivo, a entrevista dá liberdade para o jornalista fazer perguntas e explorar outros pontos que a assessoria de imprensa pode não ter notado sobre aquele assunto. Assim, as entrevistas se tornam únicas, mesmo que sejam sobre um mesmo tema. Além disso, nas conversas presenciais ou por telefone, o porta-voz tem a oportunidade de passar as informações de forma clara e completa, se adequando ao veículo envolvido.

Pontos Fracos

Existe uma grande expectativa dos clientes em dar entrevistas porque, atualmente, trata-se de algo raro. Com o aumento do volume de dados e o declínio da mídia – especialmente a especializada em tecnologia – os profissionais não têm mais tempo de fazer uma entrevista, preferindo receber as informações “mastigadas” por e-mail. Diante disso, o jornalista perde a chance de se aprofundar no assunto e acaba – muitas vezes – publicando informações pela metade ou, até mesmo, equivocadas.

Além disso, o ambiente da entrevista é menos controlável. Isso quer dizer que um porta-voz despreparado, que fala demais durante a entrevista (veja mais em: Como lidar com clientes que falam demais durante uma entrevista para a imprensa) ou que comete qualquer outro deslize, pode prejudicar a empresa e a estratégia de comunicação pré-estabelecida. A assessoria de imprensa também corre o risco de ter todo o trabalho perdido ao se deparar com um jornalista mal preparado, que produz uma entrevista rasa ou que foge do foco principal.  

Saiba mais:
Press release, nota e sugestão de pauta: quando usar cada uma delas?
O uso de artigos na estratégia de comunicação
Estratégias, planos e ferramentas: a comunicação se constrói em etapas

O uso de artigos na estratégia de comunicação

Com conteúdos opinativos, a ferramenta auxilia no posicionamento de executivos como formadores de opinião

Usar as ferramentas certas, no momento propício, é essencial para alcançar os objetivos do cliente com um projeto de comunicação.  Assim como o press release, a nota e a sugestão de pauta (veja mais em Press release, nota e sugestão de pauta: quando usar cada uma delas?), o artigo é um importante aliado.

O que é?

Com conteúdos opinativos, com os quais o executivo expõe seu ponto de vista e fala em seu próprio nome, a ferramenta é usada para posicionar o líder no mercado e torná-lo referência, formador de opinião, em um determinado assunto. É um texto fundamentado, ou seja, baseado em experiências, dados de mercado e matérias relevantes com as quais o executivo teve contato. A ideia não é falar sobre a empresa, mas emprestar credibilidade à marca com o compartilhamento de conhecimento daquele executivo.

Para inserir a ferramenta na estratégia de comunicação, é preciso identificar os veículos que mais se relacionam com os temas da empresa e que, necessariamente, sejam adeptos à publicação de artigos. Nesse momento, é papel da assessoria de imprensa dar o suporte e as orientações necessárias para que o executivo possa construir um conteúdo exclusivo, relevante e adequado aos padrões e linguagens de cada mídia.

Ponto fortes

Em uma estratégia global de comunicação, é importante que os executivos consigam transmitir – mesmo que em primeira pessoa – como a empresa se posiciona. Um líder que escreve bem, se posiciona corretamente e tem pontos de vista interessantes sobre um determinado tema se torna um porta-voz influente, colocando sua empresa em evidência. Assim, a marca ganha força e respeito no mercado.

Pontos fracos

Nem sempre o artigo é usado da maneira correta. São os casos de empresas que consideram a ferramenta como um texto qualquer, sem conteúdos novos e usada apenas para dar volume à estratégia de comunicação. Por isso, o artigo precisa atrair o leitor, com pontos de vista diferenciados e conteúdos que chamem atenção. Além disso, ao usar a ferramenta com um único executivo, corre-se o risco dele se sobressair como líder de opinião em relação à empresa. Ou seja, se um dia mudar de companhia, acaba levando sua influência junto.

Ao longo do mês, o aboutCOM Blog continuará abordando as principais ferramentas usadas em um plano de comunicação e os prós e contras de cada uma delas! Veja, na próxima semana, como e quando usar entrevistas realizadas por executivos.

Saiba mais:
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