aboutCOM responde dúvidas de executivos de marketing e comunicação sobre medição de resultados

Editorial aboutCOM

Avaliar resultados em comunicação hoje é tão importante quanto em qualquer outra estratégia de negócios. E ter métricas em comunicação nunca foi tão discutido como agora. O motivo está nas possibilidades de análise que a tecnologia trouxe a um tema que sempre foi subjetivo. O ‘boom’ de algoritmos trouxe também a necessidade de equilibrar os insights trazidos pela análise de dados com a experiência profissional da equipe, a fim de aplicar o conhecimento adquirido com outras estratégias eficazes de comunicação para definir e atingir as métricas de forma inteligente.

O blog aboutCOM coletou dúvidas de executivos de marketing e comunicação sobre o assunto para dialogar neste post e buscar esclarecer como melhor utilizá-las em ações com foco em atingir o público-alvo:

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O que as mudanças no mercado de jornalismo têm para nos dizer sobre o futuro da comunicação?

Editorial aboutCOM

Notícias recentes sobre o futuro de uma das maiores editoras do Brasil, a Editora Abril, geraram uma nova onda de preocupações com relação ao mercado de jornalismo no País. As grandes mudanças servem para refletirmos sobre o que vem depois delas: o que está acontecendo? O que vai ser do jornalismo? O que são novas mídias? Para onde está indo a relação das pessoas com a informação? O que será da comunicação corporativa nesse novo cenário?

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Como a inteligência artificial e a tecnologia estão mudando o mercado de jornalismo e comunicação

Editorial aboutCOM

O curta-metragem The Last Ice Merchant, mostra como a exploração de gelo nas montanhas faz parte da cultura popular do Equador e é um ofício passado de geração a geração, que está com os dias contados. Pode parecer uma visão apocalíptica, mas fazendo um  paralelo com a realidade do mercado de comunicação, vemos o quanto a área evoluiu até os dias de hoje e, com a entrada de tecnologias como IA e Big Data nesse universo, quantos paradigmas mais estão mudando e devem seguir se modernizando. Imaginando, então, um dia olhar para trás, observando um ‘comerciante de gelo’ (do mercado de comunicação),  te convidamos a refletir sobre o quanto o setor se desenvolveu e agora é dominado pela presença de dados para a tomada de decisão. Entenda como a tecnologia está conversando com o campo da comunicação, que sempre foi mais intuitivo e menos racional, e qual a opinião de especialistas sobre de como unir o melhor de cada um.

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Qual imagem sua empresa está deixando na internet?

Editorial aboutCOM

Você já digitou o nome da sua empresa no Google hoje? Caso não, faça isso antes mesmo de seguir lendo esse post e veja se o conteúdo que encontra lhe satisfaz. Esteja ele nos seus próprios canais, nas redes sociais ou nas notícias que saem na imprensa. Feito isso (e, principalmente, se você não ficou feliz com o que viu), reflita sobre a imagem que sua companhia anda deixando na internet. A primeira coisa que você precisa saber é que o que você viu é diferente do resultado de buscas que outras pessoas terão em seus computadores. Isso torna a situação ainda mais complexa e delicada (dependendo das histórias que andam sendo compartilhadas sobre seu negócio).

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O passo a passo para mudar de assessoria de imprensa

Ter paciência e estar aberto para novos processos fazem toda a diferença nessa jornada

Ao procurar uma assessoria de imprensa para um projeto de comunicação, é essencial se dedicar aos processos de avaliação e optar pela agência que mais se adapte ao seu negócio. Mas, nem sempre isso é o suficiente: por mais que você se esforce para encontrar a “tampa da sua panela” (veja mais em: Troquei de assessoria, e agora?), nem sempre os resultados saem como esperado. O que acontece, nesses casos, é a busca por uma nova agência – que consiga trazer um novo olhar para a estratégia do cliente ao mesmo tempo em que, paralelamente, trabalha conceitos já vistos antes.

Pensando nisso, separamos quatro dicas práticas para esse momento complexo que é a troca da agência de assessoria de imprensa, especialmente em se tratando de comunicação B2B:

  • Dedique tempo

Lembre-se que a partir de agora, a sua nova agência não conhece tão bem o seu negócio como a antiga – o que demanda imersão, reuniões e alinhamentos constantes. Por isso, dedique um tempo para esse processo, alinhando suas expectativas e descobrindo – junto à assessoria de imprensa –  a melhor forma de colocá-las em prática.

  • Não se preocupe com os resultados logo de cara

Com a imersão do início de trabalho, pode ser que, em um primeiro momento, os resultados não sejam iguais – em termos de quantidade – aos que você estava acostumado. E isso não é ruim. Durante um período, a agência precisa alinhar as expectativas, preparar novos materiais e fazer com que a mídia entenda que sua empresa está com uma assessoria de imprensa diferente e que os contatos e abordagem mudaram.

  • Tenha paciência

Trocar de assessoria de imprensa significa se adaptar a uma rotina diferente e aos processos que estão por vir. Existe um tempo para que o atendimento se adeque – tanto por parte da agência quanto do cliente. É fundamental ter paciência e entender quais os processos antigos que vocês podem abrir mão – já que não são mais ideais para a empresa – e outros que facilitarão o dia a dia de trabalho.  

  • Esteja aberto para o novo

Por fim, ao escolher uma nova agência, é preciso estar aberto a novos atendimentos, experiências e outros relacionamentos com a mídia. Por exemplo: se você tinha muito contato com um jornalista de uma revista, uma nova assessoria de imprensa pode continuar posicionando sua empresa nesse mesmo veículo, mas com um jornalista diferente. E isso faz toda a diferença, já que diversifica as pessoas que tem sua marca como referência de informação.

Essa nova visão também pode proporcionar contatos e relacionamentos com outros veículos.  Além disso, é importante estar preparado para revisar sua estratégia de comunicação – o que pode incluir mudanças para atingir um público diferente, um novo posicionamento da empresa ou até mesmo pequenas alterações na dinâmica de trabalho.

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Saiba mais:
Troquei de assessoria, e agora?
Entrevistas como estratégia de comunicação: como e quando sugerir
Estratégias, planos e ferramentas: a comunicação se constrói em etapas

Troquei de assessoria, e agora?

Por Flavia Sobral

Muitas vezes eu já discuti no aboutCOM Blog os primeiros passos que devem ser tomados quando empresas contratam uma assessoria de imprensa. Já falamos dos processos, tempo de dedicação e muitos outros aspectos que envolvem a imersão em uma nova conta, tanto do lado do cliente, como do lado da própria agência. Mas, existe um cenário recorrente e para o qual considero que vale uma reflexão: o de empresas que já tiveram experiências com agências anteriormente e decidem trocar de fornecedor. Há todo um lado ‘cultural’ para se adequar.

Desculpem-me pela repetição, mas quando falamos da relação entre agências de RP e assessoria de imprensa e cliente, cada panela tem sua tampa. E sim, pode acontecer de um budget encolher e você (cliente) ter de procurar uma outra tampa para a sua, ou mesmo essa troca ser uma readequação do perfil da agência que te atende ou ainda, a necessidade de um novo olhar. Como toda mudança, essa merece cuidados.

Um novo olhar

É muito comum que empresas de diferentes portes troquem de agências de tempos em tempos, para ganharem um novo olhar sobre o trabalho da comunicação. É por isso que a manutenção e a atualização são fundamentais quando falamos em retenção de clientes. A estratégia de comunicação deve ser revisitada sempre, para que a agência trabalhe constantemente com o olhar sobre os objetivos de negócios do cliente. É natural que as empresas passem por transformações, mudanças de foco, adições de produtos e soluções em seu portfólio. As agências precisam fazer o mesmo.

É possível entregar esse ‘novo olhar’ para um cliente antigo, desde que a agência se desprenda dos “isso não funciona”, “já tentamos uma vez e não deu” ou mesmo do “já sugerimos uma vez e eles não toparam”. Contextos mudam tanto quanto os negócios.

Os vícios

Mas não é só do lado dos atendimentos que os ‘vícios’ acontecem. Mesmo que uma empresa decida mudar de fornecedor por não estar muito satisfeita com os resultados que vem obtendo, quando chega no novo modelo de atendimento, é possível que também tenha um olhar viciado sobre sua estratégia de comunicação. São os “eles me disseram que isso não funciona” ou “já tentamos no passado e não rolou” ou ainda, “decidimos focar nesse mailing porque me disseram que era o que funcionava”. Na hora da mudança, é preciso se preparar e se abrir realmente, para o que um novo olhar pode acontecer.

A paciência

Uma troca de agência de comunicação requer paciência. É preciso estar aberto para preparar bem a equipe que vai receber sua conta, muni-la de informações e esperar. Sim, toda nova conta requer imersão, entendimento, planejamento. Pode ser que você já esteja acostumado com a rotina de assessoria de imprensa, mas a sua nova agência ainda não está acostumada com você. Ter paciência é fundamental nesse processo. Entender que os resultados podem passar por uma quebra, até que tudo se estabilize e estar preparado para falar com pessoas diferentes e mídias diferentes também é fundamental – afinal, você estava em busca desse novo olhar.

O melhor dos cenários

É preciso preparar-se. Agência e cliente precisam fazer seus ‘deveres de casa’, estudando – do lado da agência – o negócio do cliente, os concorrentes, os resultados que vinham obtendo, os porta-vozes, os assuntos de interesse; e, do lado do cliente, quanto mais cedo acontecerem as reuniões de imersão, o alinhamento de expectativas e processos, mais rápido todos estarão prontos para trabalharem juntos.

Vale lembrar a máxima de que, como seres humanos, somos naturalmente resistentes à mudanças. Por isso, preparar-se para elas e entender exatamente quais são suas novas expectativas pode render um excelente novo relacionamento – de preferência, duradouro.

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Saiba mais:
Assessoria de Imprensa: os segredos de uma contratação eficaz
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Atividade meio x atividade fim: qual a atuação da assessoria de imprensa

Entrevistas como estratégia de comunicação: quando e como sugerir

Para ter sucesso com a ferramenta é preciso preparar os porta-vozes e envolver os veículos certos

Não é novidade que uma boa estratégia de comunicação inclui o uso das ferramentas certas, nos momentos adequados e de acordo com o objetivo de posicionamento do cliente em um projeto de assessoria de imprensa. Para construir um relacionamento com a mídia e aumentar a visibilidade da empresa, as entrevistas com jornalistas são, também, importantes aliadas.

O que é?

Considerada uma das principais atividades do meio jornalístico, a entrevista é usada por jornalistas para obter as informações necessárias para concretizar uma pauta. Por outro lado, assessores tentam conseguí-las para posicionar o executivo e fortalecer a empresa. A conversa – sobre um tema relacionado ao universo do cliente, seja diretamente sobre sua marca ou não – pode ser feita por telefone, e-mail ou presencial. Tudo depende do contexto.

Normalmente, os assuntos quentes geram mais entrevistas – pesquisa e dados de mercado ou o lançamento de um serviço/tecnologia inovadora. Para inserir a ferramenta na estratégia de comunicação, é fundamental envolver os veículos que mais têm a ver com o cliente e preparar o porta-voz para transmitir a mensagem da empresa de forma clara, objetiva e concisa.

Pontos Fortes

Mais do que posicionar um executivo, a entrevista dá liberdade para o jornalista fazer perguntas e explorar outros pontos que a assessoria de imprensa pode não ter notado sobre aquele assunto. Assim, as entrevistas se tornam únicas, mesmo que sejam sobre um mesmo tema. Além disso, nas conversas presenciais ou por telefone, o porta-voz tem a oportunidade de passar as informações de forma clara e completa, se adequando ao veículo envolvido.

Pontos Fracos

Existe uma grande expectativa dos clientes em dar entrevistas porque, atualmente, trata-se de algo raro. Com o aumento do volume de dados e o declínio da mídia – especialmente a especializada em tecnologia – os profissionais não têm mais tempo de fazer uma entrevista, preferindo receber as informações “mastigadas” por e-mail. Diante disso, o jornalista perde a chance de se aprofundar no assunto e acaba – muitas vezes – publicando informações pela metade ou, até mesmo, equivocadas.

Além disso, o ambiente da entrevista é menos controlável. Isso quer dizer que um porta-voz despreparado, que fala demais durante a entrevista (veja mais em: Como lidar com clientes que falam demais durante uma entrevista para a imprensa) ou que comete qualquer outro deslize, pode prejudicar a empresa e a estratégia de comunicação pré-estabelecida. A assessoria de imprensa também corre o risco de ter todo o trabalho perdido ao se deparar com um jornalista mal preparado, que produz uma entrevista rasa ou que foge do foco principal.  

Saiba mais:
Press release, nota e sugestão de pauta: quando usar cada uma delas?
O uso de artigos na estratégia de comunicação
Estratégias, planos e ferramentas: a comunicação se constrói em etapas

O uso de artigos na estratégia de comunicação

Com conteúdos opinativos, a ferramenta auxilia no posicionamento de executivos como formadores de opinião

Usar as ferramentas certas, no momento propício, é essencial para alcançar os objetivos do cliente com um projeto de comunicação.  Assim como o press release, a nota e a sugestão de pauta (veja mais em Press release, nota e sugestão de pauta: quando usar cada uma delas?), o artigo é um importante aliado.

O que é?

Com conteúdos opinativos, com os quais o executivo expõe seu ponto de vista e fala em seu próprio nome, a ferramenta é usada para posicionar o líder no mercado e torná-lo referência, formador de opinião, em um determinado assunto. É um texto fundamentado, ou seja, baseado em experiências, dados de mercado e matérias relevantes com as quais o executivo teve contato. A ideia não é falar sobre a empresa, mas emprestar credibilidade à marca com o compartilhamento de conhecimento daquele executivo.

Para inserir a ferramenta na estratégia de comunicação, é preciso identificar os veículos que mais se relacionam com os temas da empresa e que, necessariamente, sejam adeptos à publicação de artigos. Nesse momento, é papel da assessoria de imprensa dar o suporte e as orientações necessárias para que o executivo possa construir um conteúdo exclusivo, relevante e adequado aos padrões e linguagens de cada mídia.

Ponto fortes

Em uma estratégia global de comunicação, é importante que os executivos consigam transmitir – mesmo que em primeira pessoa – como a empresa se posiciona. Um líder que escreve bem, se posiciona corretamente e tem pontos de vista interessantes sobre um determinado tema se torna um porta-voz influente, colocando sua empresa em evidência. Assim, a marca ganha força e respeito no mercado.

Pontos fracos

Nem sempre o artigo é usado da maneira correta. São os casos de empresas que consideram a ferramenta como um texto qualquer, sem conteúdos novos e usada apenas para dar volume à estratégia de comunicação. Por isso, o artigo precisa atrair o leitor, com pontos de vista diferenciados e conteúdos que chamem atenção. Além disso, ao usar a ferramenta com um único executivo, corre-se o risco dele se sobressair como líder de opinião em relação à empresa. Ou seja, se um dia mudar de companhia, acaba levando sua influência junto.

Ao longo do mês, o aboutCOM Blog continuará abordando as principais ferramentas usadas em um plano de comunicação e os prós e contras de cada uma delas! Veja, na próxima semana, como e quando usar entrevistas realizadas por executivos.

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Press release, nota e sugestão de pauta: quando usar cada uma delas?
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Press release, nota e sugestão de pauta: quando usar cada uma delas?

As ferramentas que fazem parte de uma estratégia de comunicação, devem ser usadas de acordo com o contexto e informações do cliente

Uma estratégia de comunicação e assessoria de imprensa leva em consideração os objetivos de negócio do cliente. Por isso, os primeiros passos para colocá-la em prática são identificar quais os temas mais relevantes para a empresa e como eles podem ser trabalhados para que esse propósito seja atingido. A partir disso, é preciso estabelecer quando e como o cliente irá se posicionar e quais ferramentas de comunicação são mais adequadas para cada momento – seja um press release, uma sugestão de pauta ou uma nota.

A escolha depende do contexto da estratégia, da informação que será divulgada e para quem ela está direcionada. Vale reforçar que uma estratégia de comunicação vai muito além dessas ferramentas: elas são apenas um meio para viabilizar um plano de ação.

Veja, abaixo, os momentos nos quais elas, normalmente, funcionam melhor – e o porquê.

PRESS RELEASE

O que é? Uma espécie de anúncio oficial do cliente sobre um determinado assunto – este, claro ligado aos temas de interesse para o negócio do cliente. Texto escrito no formato jornalístico, mais longo e com comentários – as aspas –  dos executivos. Normalmente, é usado para divulgar conteúdos frios – aqueles mais atemporais – em uma estratégia de massa, envolvendo contatos com diversos veículos de imprensa simultaneamente.

Pontos fortes: O material é disponibilizado com informações completas, acessíveis e de fácil uso para o jornalista. Isso aumenta as chances de o conteúdo ser publicado e divulgado na mídia.

Pontos fracos: Por ter informações completas e suficientes para suprir as necessidades dos veículos, o press release muitas vezes diminui as chances de um contato direto entre assessores, jornalistas e executivos. Além disso, alguns jornalistas acabam copiando e colando o conteúdo, sem de fato ler o material e se informar sobre o assunto, o que não gera engajamento com a marca.

NOTA

O que é? Informação de rápido consumo, a nota é usada para citar números de uma pesquisa ou uma breve menção a uma notícia sobre o cliente. Com um texto direto e informações quentes reunidas em um ou dois parágrafos, é enviada exclusivamente para jornalistas de veículos que publicam esse tipo de conteúdo.

Pontos fortes: Por não ser enviada a todos os veículos, as notas costumam ser assertivas e atraem o interesse do jornalista – que tendem a entrar em contato para saber mais sobre o assunto e realizar possíveis entrevistas.

Pontos fracos: É mais artesanal: cada nota deve ter uma linguagem adequada ao veículo ao qual será direcionado: as notas para uma coluna do O Globo, por exemplo, são diferentes das notas para uma coluna da Veja.

SUGESTÃO DE PAUTA

O que é? Uma abordagem informal a um jornalista, na qual se verifica se ele tem interesse em produzir uma reportagem sobre determinado tema, levantado pelo assessor. O contato, que normalmente acontece por e-mail ou telefone, tem como objetivo gerar uma entrevista para que o porta-voz do cliente seja consultado sobre um determinado assunto.

Pontos fortes: A sugestão de pauta permite que o assessor estabeleça um relacionamento com o jornalista. Além disso, ela pode ser oferecida com exclusividade antes do disparo de um press release sobre o tema, incentivando o veículo a realizar uma entrevista.

Pontos fracos: A pauta precisa ser muito relevante para despertar o interesse do jornalista. Por isso, é fundamental oferecer informações novas, ter executivos bem preparados para completar o que foi sugerido e responder questões mais profundas sobre o assunto.

Ao longo do mês, o aboutCOM Blog continuará abordando as principais ferramentas usadas em um plano de comunicação e os prós e contras de cada uma delas! Veja, nas próximas semanas, como e quando usar artigos e entrevistas realizadas por executivos.

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Estratégias, planos e ferramentas: a comunicação se constrói em etapas

Por Flavia Sobral

Nunca vou me esquecer do dia em que parei para fazer o conteúdo conceitual da aboutCOM. Era uma tarde de sábado e, com dois amigos RPs, definimos nossa missão, valores, visão, forma de ver a comunicação da agência e tantas outras ideias e textos que precisávamos para montar o site e o estatuto da empresa. Umas das discussões mais relevantes que tivemos foi como não somente o uso das ferramentas de comunicação, mas elas próprias, mudam constantemente: muitas surgem, outras caem em desuso. Por isso, definimos que a aboutCOM usa as ‘mais atuais’, de acordo com a necessidade de cada cliente. Vejam, estamos falando especificamente de ferramentas: press releases, notas, entrevistas, treinamentos, sugestões de pautas, posts para redes sociais e tantas outras.

Talvez por isso eu ainda fique perplexa com empresas que estão no mercado oferecendo press releases com garantia de resultado – é muita falta de coerência. O press release, ou  comunicado de imprensa, é uma FERRAMENTA de comunicação, e não uma estratégia. E, aliás, seu uso e eficácia são muito discutidos nos últimos anos (veja mais em O press release não morreu; o que morreu foi a falsa estratégia). Uma estratégia efetiva de comunicação ultrapassa os limites das ferramentas e até mesmo dos planos de ação. Desenhando: elas existem apenas como meio de viabilizar – de uma forma ou outra – um plano de ação, previamente baseado em uma estratégia de comunicação com a imprensa, que atinja os objetivos de negócios dos clientes.

A comunicação se constrói em etapas: primeiro entendemos o negócio do cliente e como ele está posicionado no mercado; depois, definimos aonde ele pode chegar usando a comunicação; em seguida, definimos os temas-chave e as discussões de mercado das quais ele quer participar. Antes de efetivamente traçar o plano, ainda obtemos o máximo de informações sobre como é a percepção dele com as mídias do mercado e do setor em que atua; daí sim passamos para o planejamento de como tratar cada tema com a mídia; fazemos o plano de comunicação e, por último, definimos qual ferramenta vamos usar em cada situação – aliás, essa é uma avaliação constante e muito difícil de prever.

Isso porque, mesmo para quem já conhece as diferenças entre um release, uma sugestão de pauta, uma nota e uma entrevista, nem sempre é tão claro saber como e quando utilizar cada um deles dentro de um contexto maior da estratégia de comunicação. É por isso que muitas vezes (idealmente, sempre), atuamos como consultores diários de nossos clientes e apontamos  o que é melhor fazer com cada informação e material que chega até nós.

Mas, para dar aquela ajuda, este mês o aboutCOM Blog traz uma série de matérias que busca diferenciar as principais ferramentas usadas em um plano de comunicação, seus prós, contras e até mesmo quando, normalmente, aconselhamos o uso de cada uma.

Fique ligado, acompanhe e nos mande suas dúvidas!

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