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Renato Leite, da Orange Business Services: comunicação que não gera negócio é mau uso do tempo

Gestor de marketing e comunicação para Américas da multinacional, Leite fala sobre como montar estratégias para uma região tão diversa quanto a América Latina

por Editorial aboutCOM

Já são quase 20 anos de experiência em multinacionais no currículo de Renato Leite. Hoje responsável pelo marketing e comunicação de todo o continente americano para a Orange Business Services, o executivo tem convicção: apesar da estratégia ser global, é preciso que se trabalhe de forma específica com cada região e, muitas vezes, com cada país. Tudo isso para se tirar o melhor proveito das ações e, consequentemente, gerar melhores resultados de negócios. “As demandas são diferentes no México, Colômbia, Argentina, Chile e Brasil. Não dá para fazer uma coisa só para todo mundo”, conta.

Em entrevista ao blog da aboutCOM, Leite fala sobre o papel da comunicação nos resultados dos negócios, a importância de se produzir conteúdo e preparar porta-vozes localmente, o embate entre o que a matriz deseja e o que funciona para o país, como montar estratégias para uma região tão diversa quanto a América Latina e a necessidade de cada ação ser mensurada. “Não vale a pena fazer uma comunicação que não gere resultado de negócio, isso é mau uso do tempo”. Mas os números não podem suplantar um item relevantíssimo: a humanização. “Apesar de o mundo ser cada vez mais global, a comunicação tem que ser cada vez mais local.”

Acompanhe, na sequência, os principais trechos da entrevista.

Como montar uma estratégia de comunicação para a AL?
Como somos uma multinacional, temos que conectar a estratégia global com a realidade local. O portfólio da companhia é grande e nem sempre todas as soluções estão disponíveis em todos os mercados. As demandas são diferentes no México, Colômbia, Argentina, Chile e Brasil. Não dá para fazer uma coisa só para todo o mundo.

É comum que empresas globais queiram que todos os países sigam a estratégia geral, até porque existe um time especializado dedicado a esse assunto. Para eles, quanto mais países estiverem inclusos nessa estratégia, melhor. O inverso também é verdadeiro: quanto mais as regiões ficam independentes no sentido de fazer um plano diferente, menos interessante é para eles. Mas apesar de o mundo ser cada vez mais global, a comunicação tem que ser cada vez mais local. Tem as suas particularidades – e não estou falando só na língua, como nos temas, na maturidade de adoção das soluções, dos mercados… tudo isso tem que ser levado em consideração.

Mas não é preciso falar, sempre, com um país individualmente. É possível generalizar um pouco a estratégia para a América Latina, ainda mais fazendo eventos que juntam diferentes países. Tem sido bem proveitoso no sentido de juntar clientes do Brasil com Argentina e Chile, para ter essa troca de experiência. Mas não podemos querer massificar toda a estratégia para todos os públicos.

Como tirar melhor proveito das particularidades de cada país?
O profissional da América Latina não pergunta como estão as coisas no Brasil; ele vai questionar sobre a América Latina. Não tem uma fronteira, todo o mundo acompanha o que acontece na Venezuela, se interessa pelas mudanças na Argentina – com a chegada do novo presidente -, na Colômbia – que foi mudando ao longo dos anos e melhorando significativamente como país, entre outras coisas. Cada país tem sua particularidade, mas todos também têm sede pela informação do que está acontecendo. Seja em termos políticos, econômicos ou referente à indústria que você atua. Essa troca de informação, então, é sempre muito positiva.

Sempre terá interesse dos clientes entender quais vantagens se podem tirar de uma tecnologia que você esteja implementando em um cliente ou país específico. Um exemplo é o Hospital São Vicente, da Colômbia, no qual as vítimas do acidente de avião com o time da Chapecoense ficaram. É um hospital moderno, a Orange Business Services fez a integração de serviços com RFID e Internet das Coisas [IoT]. Tudo para que se pudesse encontrar maca, médico, estoque de medicamentos e checar informações gerais de forma mais facilitada. Casos como esse mostram como numa indústria como a de medicina as coisas têm evoluído e o que pode ser feito.

Quais os erros mais comuns ao se pensar em uma estratégia de comunicação para a AL?
Existem várias formas de se errar, mas uma muito grave é simplesmente replicar a comunicação global para região sem saber se determinada solução está disponível para aquele país ou se há algum profissional local habilitado para falar sobre o assunto, por exemplo. Há empresas globais que, muitas vezes, pressionam para que as comunicações locais emplaquem algo que esteja sendo feito em outras partes do mundo. Se essa for a estratégia, já começa errado. Não vale a pena fazer uma comunicação que não gere resultado de negócio, isso é mau uso do tempo.

Hoje em dia não se fala mais em fazer alguma comunicação que seja só para a visibilidade da marca, não só na América Latina, mas no mundo todo. É preciso tomar cuidado com as traduções, também.

Por favor, explique um pouco melhor como fazer uma comunicação orientada à geração de negócios.
Desde a comunicação com a imprensa, atividades de publicidade, até produção de conteúdo, tudo faz parte do intuito de ajudar o negócio. Por exemplo: o foco comercial da América Latina são serviços gerenciados, conectividade e colaboração. Passamos para a aboutCOM, nossa agência de PR, essa determinação, e toda a comunicação feita com a imprensa leva isso em consideração. Todos os resultados são colocados em nosso CRM e conseguimos visualizar os efeitos de cada atividade. Tudo é mensurado.

Qual o papel de uma estratégia de PR, assessoria de imprensa e conteúdo na estratégia?
Mais do que visibilidade de marca, queremos reputação de marca. E isso não vem só pela forma como prestamos os serviços, mas como os executivos da Orange Business Services lidam com as pessoas. Levamos esse lado mais humano para a indústria de tecnologia. O toque humano é o que faz o diferencial entre tanta inovação, tecnologia, máquina…

Temos que conhecer o negócio do cliente. Ele não precisa se preocupar com TI e telecom, mas em estar focado no negócio dele. Nós temos que atuar de forma consultiva e dizer qual a melhor direção, o que é melhor para ele adotar, utilizar, como ele tem que se preparar se ele quer adotar tal ferramenta… nesse sentido de parceria.

Para ganhar essa reputação a estratégia de PR e conteúdo é importante – além de promover os nossos experts para que possam falar sobre os temas foco da indústria, como software defined network, colaboração, Internet das Coisas (IoT).

Qual a importância de presença local na AL – seja de executivos porta-vozes, seja de agência de PR ou customização de conteúdo local – para o bom desenvolvimento da estratégia de comunicação?
É super importante. Tem um livro chamado “Kiss, bow or shake hands: the bestselling guide to doing business in more than 60 countries” [“Beijar, reverenciar ou apertar as mãos: o guia mais vendido para fazer negócios em mais de 60 países”, em tradução livre], que explica como fazer negócios em diferentes culturas. E na própria América Latina há diferentes culturas, então temos de tratar cada país de um jeito diferente. O espanhol da Argentina é diferente do espanhol do Chile – há um meio termo que serve para os dois, mas há palavras que são mais apropriadas para cada país. A mesma coisa vale para México, Colômbia e assim por diante. Além disso tem as complicações de legislação e regulamentação de cada país, que requerem conhecimento próprio… é super importante ter esse conhecimento local, para que o mercado conheça essa pessoa que vai falar regionalmente e para que o executivo desenvolva conhecimento para ter propriedade dos assuntos que estiver falando.

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