Saiba identificar bons resultados de imprensa

Entenda os principais aspectos para uma mensuração efetiva dos resultados trazidos por sua assessoria de imprensa

Por Natália Diogo

Lembro muito do meu primeiro estágio em uma assessoria de imprensa. No momento de fazer os relatórios mensais, coletávamos as reportagens nos jornais e revistas, pegávamos uma régua, e medíamos o tamanho de suas colunas. Em seguida, com o mídia kit daquele veículo em mãos, verificávamos a quanto dinheiro equivalia, em termos publicitários, o espaço conquistado com uma reportagem por meio das estratégias de relações públicas. Era a famosa centimetragem. Foi-se o tempo em que esse tipo de mensuração de resultados era a principal maneira de estabelecer se a assessoria de imprensa estava sendo realizada de maneira efetiva.

Atualmente, há formas muito mais eficientes de se comprovar que o investimento em comunicação empresarial valeu a pena. A questão não é apenas focar na quantidade de resultados ou o retorno puramente financeiro daquele espaço conseguido de forma orgânica, mas sim, de saber a qualidade do resultado. Apesar de ser algo complexo, a mensuração de resultados só pode ser feita com a utilização de uma estratégia de relações públicas apoiada em conteúdos cuidadosamente pensados para trazer o melhor retorno da imprensa nos veículos adequados. Continuar lendo

O que a interface em comunicação para tecnologia precisa saber sobre a mídia especializada

Editorial aboutCOM

A mídia especializada de tecnologia não é uma opção para fugir do enxugamento das redações na grande imprensa ou da agenda concorrida que a política e a economia causam no País. Sua função é falar diretamente com o público-alvo das empresas em um espaço de qualidade e direcionado para ele.

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aboutCOM responde dúvidas de executivos de marketing e comunicação sobre medição de resultados

Editorial aboutCOM

Avaliar resultados em comunicação hoje é tão importante quanto em qualquer outra estratégia de negócios. E ter métricas em comunicação nunca foi tão discutido como agora. O motivo está nas possibilidades de análise que a tecnologia trouxe a um tema que sempre foi subjetivo. O ‘boom’ de algoritmos trouxe também a necessidade de equilibrar os insights trazidos pela análise de dados com a experiência profissional da equipe, a fim de aplicar o conhecimento adquirido com outras estratégias eficazes de comunicação para definir e atingir as métricas de forma inteligente.

O blog aboutCOM coletou dúvidas de executivos de marketing e comunicação sobre o assunto para dialogar neste post e buscar esclarecer como melhor utilizá-las em ações com foco em atingir o público-alvo:

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O ônus da ‘comunicação interrompida’ (ou…quando santo de casa não faz milagre)

por Flavia Sobral

Parece que foi ontem que disparamos a última newsletter da aboutCOM… mas, infelizmente, não foi. Nós, que vivemos dizendo para os nossos clientes que é importante manter um contato constante com seus públicos, por meio de ações de comunicação recorrentes, paramos agora para fazer um ‘mea culpa’. Nós sumimos.

A bem da verdade, tenho em nossa defesa que dizer que, para quem acompanha nossas redes sociais, nós não estamos lá tão sumidos. Mas, nossa newsletter mensal, que trazia os últimos conteúdos desse blog para vocês, essa deixou de chegar às suas caixas de entrada. Exatamente por isso, esse mês vocês viram por aqui um texto especial sobre projetos de comunicação recorrentes – ou porque os pontuais são menos efetivos e mais custosos.

Mas, como disse lá em cima, ainda que nossa newsletter não tenha saído, ficamos bem ocupados. Foram meses de novos projetos dentro de clientes que já são da casa – vamos contá-los para vocês nos próximos posts  – ou mesmo cruciais para os eventos que atendemos.

Também aproveitamos esse ‘tempo off’ para repensar os conteúdos que vocês encontram aqui. Agora, além de ouvir nossos clientes, nas entrevistas ping-pong, e conhecer um pouco mais as ferramentas de comunicação, vamos apresentar a vocês nossos casos de sucesso e também aprofundar as discussões em temas que tem sido discutidos tanto no mercado de comunicação (causas, H2H, Inbound, Conteúdo) como no de tecnologia (Big Data, Analytics, Inteligência Artificial) e como eles se cruzam, claro.

Enfim, we’re back! E esperamos seguir contando não só com a sua leitura, mas com sua participação nas discussões que vamos levantar por aqui.

O passo a passo para mudar de assessoria de imprensa

Ter paciência e estar aberto para novos processos fazem toda a diferença nessa jornada

Ao procurar uma assessoria de imprensa para um projeto de comunicação, é essencial se dedicar aos processos de avaliação e optar pela agência que mais se adapte ao seu negócio. Mas, nem sempre isso é o suficiente: por mais que você se esforce para encontrar a “tampa da sua panela” (veja mais em: Troquei de assessoria, e agora?), nem sempre os resultados saem como esperado. O que acontece, nesses casos, é a busca por uma nova agência – que consiga trazer um novo olhar para a estratégia do cliente ao mesmo tempo em que, paralelamente, trabalha conceitos já vistos antes.

Pensando nisso, separamos quatro dicas práticas para esse momento complexo que é a troca da agência de assessoria de imprensa, especialmente em se tratando de comunicação B2B:

  • Dedique tempo

Lembre-se que a partir de agora, a sua nova agência não conhece tão bem o seu negócio como a antiga – o que demanda imersão, reuniões e alinhamentos constantes. Por isso, dedique um tempo para esse processo, alinhando suas expectativas e descobrindo – junto à assessoria de imprensa –  a melhor forma de colocá-las em prática.

  • Não se preocupe com os resultados logo de cara

Com a imersão do início de trabalho, pode ser que, em um primeiro momento, os resultados não sejam iguais – em termos de quantidade – aos que você estava acostumado. E isso não é ruim. Durante um período, a agência precisa alinhar as expectativas, preparar novos materiais e fazer com que a mídia entenda que sua empresa está com uma assessoria de imprensa diferente e que os contatos e abordagem mudaram.

  • Tenha paciência

Trocar de assessoria de imprensa significa se adaptar a uma rotina diferente e aos processos que estão por vir. Existe um tempo para que o atendimento se adeque – tanto por parte da agência quanto do cliente. É fundamental ter paciência e entender quais os processos antigos que vocês podem abrir mão – já que não são mais ideais para a empresa – e outros que facilitarão o dia a dia de trabalho.  

  • Esteja aberto para o novo

Por fim, ao escolher uma nova agência, é preciso estar aberto a novos atendimentos, experiências e outros relacionamentos com a mídia. Por exemplo: se você tinha muito contato com um jornalista de uma revista, uma nova assessoria de imprensa pode continuar posicionando sua empresa nesse mesmo veículo, mas com um jornalista diferente. E isso faz toda a diferença, já que diversifica as pessoas que tem sua marca como referência de informação.

Essa nova visão também pode proporcionar contatos e relacionamentos com outros veículos.  Além disso, é importante estar preparado para revisar sua estratégia de comunicação – o que pode incluir mudanças para atingir um público diferente, um novo posicionamento da empresa ou até mesmo pequenas alterações na dinâmica de trabalho.

Imagem: Depositphotos

Saiba mais:
Troquei de assessoria, e agora?
Entrevistas como estratégia de comunicação: como e quando sugerir
Estratégias, planos e ferramentas: a comunicação se constrói em etapas

Renato Leite, da Orange Business Services: comunicação que não gera negócio é mau uso do tempo

Gestor de marketing e comunicação para Américas da multinacional, Leite fala sobre como montar estratégias para uma região tão diversa quanto a América Latina

por Editorial aboutCOM

Já são quase 20 anos de experiência em multinacionais no currículo de Renato Leite. Hoje responsável pelo marketing e comunicação de todo o continente americano para a Orange Business Services, o executivo tem convicção: apesar da estratégia ser global, é preciso que se trabalhe de forma específica com cada região e, muitas vezes, com cada país. Tudo isso para se tirar o melhor proveito das ações e, consequentemente, gerar melhores resultados de negócios. “As demandas são diferentes no México, Colômbia, Argentina, Chile e Brasil. Não dá para fazer uma coisa só para todo mundo”, conta.

Em entrevista ao blog da aboutCOM, Leite fala sobre o papel da comunicação nos resultados dos negócios, a importância de se produzir conteúdo e preparar porta-vozes localmente, o embate entre o que a matriz deseja e o que funciona para o país, como montar estratégias para uma região tão diversa quanto a América Latina e a necessidade de cada ação ser mensurada. “Não vale a pena fazer uma comunicação que não gere resultado de negócio, isso é mau uso do tempo”. Mas os números não podem suplantar um item relevantíssimo: a humanização. “Apesar de o mundo ser cada vez mais global, a comunicação tem que ser cada vez mais local.”

Acompanhe, na sequência, os principais trechos da entrevista.

Como montar uma estratégia de comunicação para a AL?
Como somos uma multinacional, temos que conectar a estratégia global com a realidade local. O portfólio da companhia é grande e nem sempre todas as soluções estão disponíveis em todos os mercados. As demandas são diferentes no México, Colômbia, Argentina, Chile e Brasil. Não dá para fazer uma coisa só para todo o mundo.

É comum que empresas globais queiram que todos os países sigam a estratégia geral, até porque existe um time especializado dedicado a esse assunto. Para eles, quanto mais países estiverem inclusos nessa estratégia, melhor. O inverso também é verdadeiro: quanto mais as regiões ficam independentes no sentido de fazer um plano diferente, menos interessante é para eles. Mas apesar de o mundo ser cada vez mais global, a comunicação tem que ser cada vez mais local. Tem as suas particularidades – e não estou falando só na língua, como nos temas, na maturidade de adoção das soluções, dos mercados… tudo isso tem que ser levado em consideração.

Mas não é preciso falar, sempre, com um país individualmente. É possível generalizar um pouco a estratégia para a América Latina, ainda mais fazendo eventos que juntam diferentes países. Tem sido bem proveitoso no sentido de juntar clientes do Brasil com Argentina e Chile, para ter essa troca de experiência. Mas não podemos querer massificar toda a estratégia para todos os públicos.

Como tirar melhor proveito das particularidades de cada país?
O profissional da América Latina não pergunta como estão as coisas no Brasil; ele vai questionar sobre a América Latina. Não tem uma fronteira, todo o mundo acompanha o que acontece na Venezuela, se interessa pelas mudanças na Argentina – com a chegada do novo presidente -, na Colômbia – que foi mudando ao longo dos anos e melhorando significativamente como país, entre outras coisas. Cada país tem sua particularidade, mas todos também têm sede pela informação do que está acontecendo. Seja em termos políticos, econômicos ou referente à indústria que você atua. Essa troca de informação, então, é sempre muito positiva.

Sempre terá interesse dos clientes entender quais vantagens se podem tirar de uma tecnologia que você esteja implementando em um cliente ou país específico. Um exemplo é o Hospital São Vicente, da Colômbia, no qual as vítimas do acidente de avião com o time da Chapecoense ficaram. É um hospital moderno, a Orange Business Services fez a integração de serviços com RFID e Internet das Coisas [IoT]. Tudo para que se pudesse encontrar maca, médico, estoque de medicamentos e checar informações gerais de forma mais facilitada. Casos como esse mostram como numa indústria como a de medicina as coisas têm evoluído e o que pode ser feito.

Quais os erros mais comuns ao se pensar em uma estratégia de comunicação para a AL?
Existem várias formas de se errar, mas uma muito grave é simplesmente replicar a comunicação global para região sem saber se determinada solução está disponível para aquele país ou se há algum profissional local habilitado para falar sobre o assunto, por exemplo. Há empresas globais que, muitas vezes, pressionam para que as comunicações locais emplaquem algo que esteja sendo feito em outras partes do mundo. Se essa for a estratégia, já começa errado. Não vale a pena fazer uma comunicação que não gere resultado de negócio, isso é mau uso do tempo.

Hoje em dia não se fala mais em fazer alguma comunicação que seja só para a visibilidade da marca, não só na América Latina, mas no mundo todo. É preciso tomar cuidado com as traduções, também.

Por favor, explique um pouco melhor como fazer uma comunicação orientada à geração de negócios.
Desde a comunicação com a imprensa, atividades de publicidade, até produção de conteúdo, tudo faz parte do intuito de ajudar o negócio. Por exemplo: o foco comercial da América Latina são serviços gerenciados, conectividade e colaboração. Passamos para a aboutCOM, nossa agência de PR, essa determinação, e toda a comunicação feita com a imprensa leva isso em consideração. Todos os resultados são colocados em nosso CRM e conseguimos visualizar os efeitos de cada atividade. Tudo é mensurado.

Qual o papel de uma estratégia de PR, assessoria de imprensa e conteúdo na estratégia?
Mais do que visibilidade de marca, queremos reputação de marca. E isso não vem só pela forma como prestamos os serviços, mas como os executivos da Orange Business Services lidam com as pessoas. Levamos esse lado mais humano para a indústria de tecnologia. O toque humano é o que faz o diferencial entre tanta inovação, tecnologia, máquina…

Temos que conhecer o negócio do cliente. Ele não precisa se preocupar com TI e telecom, mas em estar focado no negócio dele. Nós temos que atuar de forma consultiva e dizer qual a melhor direção, o que é melhor para ele adotar, utilizar, como ele tem que se preparar se ele quer adotar tal ferramenta… nesse sentido de parceria.

Para ganhar essa reputação a estratégia de PR e conteúdo é importante – além de promover os nossos experts para que possam falar sobre os temas foco da indústria, como software defined network, colaboração, Internet das Coisas (IoT).

Qual a importância de presença local na AL – seja de executivos porta-vozes, seja de agência de PR ou customização de conteúdo local – para o bom desenvolvimento da estratégia de comunicação?
É super importante. Tem um livro chamado “Kiss, bow or shake hands: the bestselling guide to doing business in more than 60 countries” [“Beijar, reverenciar ou apertar as mãos: o guia mais vendido para fazer negócios em mais de 60 países”, em tradução livre], que explica como fazer negócios em diferentes culturas. E na própria América Latina há diferentes culturas, então temos de tratar cada país de um jeito diferente. O espanhol da Argentina é diferente do espanhol do Chile – há um meio termo que serve para os dois, mas há palavras que são mais apropriadas para cada país. A mesma coisa vale para México, Colômbia e assim por diante. Além disso tem as complicações de legislação e regulamentação de cada país, que requerem conhecimento próprio… é super importante ter esse conhecimento local, para que o mercado conheça essa pessoa que vai falar regionalmente e para que o executivo desenvolva conhecimento para ter propriedade dos assuntos que estiver falando.

aboutCOM Live: no pré-Ciab, como preparar estratégia de PR para eventos

Por editorial aboutCOM

No terceiro aboutCOM Live, Flavia Sobral, fundadora da aboutCOM, fala sobre a pouca efetividade da abordagem “cara-crachá” que os assessores de imprensa fazem em grandes eventos, na caça aos jornalistas. A especialista, que tem 15 anos de experiência em PR e assessoria de imprensa em tecnologia da informação, explica como preparar uma estratégia pré-evento que garanta mais assertividade e melhores resultados para o cliente. E garante: ainda dá tempo de fazer algo do tipo para o Ciab, maior evento da América Latina de tecnologia bancária, que será realizado de 06 a 08 de junho, em São Paulo.

Assista:

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