Afinal, vou perder ou não meu emprego de RP para uma máquina?

Por Maria Eugênia Lucci

Uma das maiores vantagens de ser jornalista e trabalhar com assessoria de imprensa na área de tecnologia é poder acompanhar a evolução e as discussões sobre esse universo tão vasto e que está se expandindo como nunca antes. É particularmente prazeroso poder dedicar alguns momentos do meu dia para ler notícias e artigos sobre IoT, Big Data, Blockchain, Transformação Digital, Cidades Inteligentes, entre outros assuntos que, pouco a pouco, passam a fazer parte da nossa vida. Há um deles que tenho acompanhado com mais atenção, por se tratar de uma tecnologia que pode transformar para sempre a forma como trabalhamos: a Inteligência Artificial.

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Troquei de assessoria, e agora?

Por Flavia Sobral

Muitas vezes eu já discuti no aboutCOM Blog os primeiros passos que devem ser tomados quando empresas contratam uma assessoria de imprensa. Já falamos dos processos, tempo de dedicação e muitos outros aspectos que envolvem a imersão em uma nova conta, tanto do lado do cliente, como do lado da própria agência. Mas, existe um cenário recorrente e para o qual considero que vale uma reflexão: o de empresas que já tiveram experiências com agências anteriormente e decidem trocar de fornecedor. Há todo um lado ‘cultural’ para se adequar.

Desculpem-me pela repetição, mas quando falamos da relação entre agências de RP e assessoria de imprensa e cliente, cada panela tem sua tampa. E sim, pode acontecer de um budget encolher e você (cliente) ter de procurar uma outra tampa para a sua, ou mesmo essa troca ser uma readequação do perfil da agência que te atende ou ainda, a necessidade de um novo olhar. Como toda mudança, essa merece cuidados.

Um novo olhar

É muito comum que empresas de diferentes portes troquem de agências de tempos em tempos, para ganharem um novo olhar sobre o trabalho da comunicação. É por isso que a manutenção e a atualização são fundamentais quando falamos em retenção de clientes. A estratégia de comunicação deve ser revisitada sempre, para que a agência trabalhe constantemente com o olhar sobre os objetivos de negócios do cliente. É natural que as empresas passem por transformações, mudanças de foco, adições de produtos e soluções em seu portfólio. As agências precisam fazer o mesmo.

É possível entregar esse ‘novo olhar’ para um cliente antigo, desde que a agência se desprenda dos “isso não funciona”, “já tentamos uma vez e não deu” ou mesmo do “já sugerimos uma vez e eles não toparam”. Contextos mudam tanto quanto os negócios.

Os vícios

Mas não é só do lado dos atendimentos que os ‘vícios’ acontecem. Mesmo que uma empresa decida mudar de fornecedor por não estar muito satisfeita com os resultados que vem obtendo, quando chega no novo modelo de atendimento, é possível que também tenha um olhar viciado sobre sua estratégia de comunicação. São os “eles me disseram que isso não funciona” ou “já tentamos no passado e não rolou” ou ainda, “decidimos focar nesse mailing porque me disseram que era o que funcionava”. Na hora da mudança, é preciso se preparar e se abrir realmente, para o que um novo olhar pode acontecer.

A paciência

Uma troca de agência de comunicação requer paciência. É preciso estar aberto para preparar bem a equipe que vai receber sua conta, muni-la de informações e esperar. Sim, toda nova conta requer imersão, entendimento, planejamento. Pode ser que você já esteja acostumado com a rotina de assessoria de imprensa, mas a sua nova agência ainda não está acostumada com você. Ter paciência é fundamental nesse processo. Entender que os resultados podem passar por uma quebra, até que tudo se estabilize e estar preparado para falar com pessoas diferentes e mídias diferentes também é fundamental – afinal, você estava em busca desse novo olhar.

O melhor dos cenários

É preciso preparar-se. Agência e cliente precisam fazer seus ‘deveres de casa’, estudando – do lado da agência – o negócio do cliente, os concorrentes, os resultados que vinham obtendo, os porta-vozes, os assuntos de interesse; e, do lado do cliente, quanto mais cedo acontecerem as reuniões de imersão, o alinhamento de expectativas e processos, mais rápido todos estarão prontos para trabalharem juntos.

Vale lembrar a máxima de que, como seres humanos, somos naturalmente resistentes à mudanças. Por isso, preparar-se para elas e entender exatamente quais são suas novas expectativas pode render um excelente novo relacionamento – de preferência, duradouro.

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Para ter sucesso com a ferramenta é preciso preparar os porta-vozes e envolver os veículos certos

Não é novidade que uma boa estratégia de comunicação inclui o uso das ferramentas certas, nos momentos adequados e de acordo com o objetivo de posicionamento do cliente em um projeto de assessoria de imprensa. Para construir um relacionamento com a mídia e aumentar a visibilidade da empresa, as entrevistas com jornalistas são, também, importantes aliadas.

O que é?

Considerada uma das principais atividades do meio jornalístico, a entrevista é usada por jornalistas para obter as informações necessárias para concretizar uma pauta. Por outro lado, assessores tentam conseguí-las para posicionar o executivo e fortalecer a empresa. A conversa – sobre um tema relacionado ao universo do cliente, seja diretamente sobre sua marca ou não – pode ser feita por telefone, e-mail ou presencial. Tudo depende do contexto.

Normalmente, os assuntos quentes geram mais entrevistas – pesquisa e dados de mercado ou o lançamento de um serviço/tecnologia inovadora. Para inserir a ferramenta na estratégia de comunicação, é fundamental envolver os veículos que mais têm a ver com o cliente e preparar o porta-voz para transmitir a mensagem da empresa de forma clara, objetiva e concisa.

Pontos Fortes

Mais do que posicionar um executivo, a entrevista dá liberdade para o jornalista fazer perguntas e explorar outros pontos que a assessoria de imprensa pode não ter notado sobre aquele assunto. Assim, as entrevistas se tornam únicas, mesmo que sejam sobre um mesmo tema. Além disso, nas conversas presenciais ou por telefone, o porta-voz tem a oportunidade de passar as informações de forma clara e completa, se adequando ao veículo envolvido.

Pontos Fracos

Existe uma grande expectativa dos clientes em dar entrevistas porque, atualmente, trata-se de algo raro. Com o aumento do volume de dados e o declínio da mídia – especialmente a especializada em tecnologia – os profissionais não têm mais tempo de fazer uma entrevista, preferindo receber as informações “mastigadas” por e-mail. Diante disso, o jornalista perde a chance de se aprofundar no assunto e acaba – muitas vezes – publicando informações pela metade ou, até mesmo, equivocadas.

Além disso, o ambiente da entrevista é menos controlável. Isso quer dizer que um porta-voz despreparado, que fala demais durante a entrevista (veja mais em: Como lidar com clientes que falam demais durante uma entrevista para a imprensa) ou que comete qualquer outro deslize, pode prejudicar a empresa e a estratégia de comunicação pré-estabelecida. A assessoria de imprensa também corre o risco de ter todo o trabalho perdido ao se deparar com um jornalista mal preparado, que produz uma entrevista rasa ou que foge do foco principal.  

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Checar se o perfil da agência encaixa com o da empresa e verificar as necessidades de comunicação são pontos essenciais para o sucesso do projeto

Contratar uma assessoria de imprensa pode parecer uma tarefa simples, mas não basta assinar contrato com uma agência e pronto: todas as questões sobre comunicação de sua empresa estarão resolvidas. O cliente também tem sua parte para que um projeto tenha sucesso. Antes de tudo, ele precisa se questionar: “assessoria de imprensa é a ferramenta certa para a minha empresa?” Isso porque, investir em comunicação interna ou em um site novo pode valer mais a pena para o seu nicho de mercado. Cada caso é um caso.

O primeiro passo é saber se o negócio está pronto (ou não) para o processo. Por exemplo, as marcas  novas – que desejam divulgar a chegada ao mercado – precisam, antes de tudo, ter um posicionamento firme, identificar o público-alvo e saber que tipo de conteúdo querem fornecer aos seus clientes. Já as mais antigas – que tem como objetivo manter o nome na mídia e reforçar sua presença para o público de seus serviços  –  precisam definir metas e entender suas necessidades internamente. Além disso, para que o trabalho alcance os resultados desejados, é essencial ter um business plan estruturado.

Analisou os objetivos e viu que realmente precisa de uma assessoria? Agora, sim, é hora de buscar a agência certa para a sua empresa. Não deixe de checar se a proposta de valor da assessoria se encaixa com os valores de seus negócios e com a forma de comunicação em que acredita. Uma agência mais informal, por exemplo, dificilmente seria a ideal para um projeto de um escritório de advocacia.

Depois de assinar o contrato, o primeiro mês, normalmente, é de imersão. Isso significa que serão horas e horas de trabalho e dedicação mútua, tanto da agência quanto da empresa. É nesse período que a assessoria descobre detalhes do cliente para definir a melhor estratégia de comunicação. Daí por diante, é essencial que os porta-vozes estejam disponíveis para entrevistas e preparados para encaixar as demandas da imprensa na rotina de trabalho.

Já a preparação da equipe de marketing e comunicação interna da empresa – que estará sempre em contato com a assessoria – também é essencial para o sucesso de estratégia. Por isso é importante determinar atribuições de cada equipe, definindo quais ações serão desenvolvidas pela assessoria e o que o cliente precisa fornecer para o andamento das atividades. Lembre-se: o trabalho é conjunto. É preciso se doar, e não apenas esperar pelos resultados.

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Formado em engenharia, o gerente de produtos aceitou o desafio de trabalhar junto a uma assessoria de imprensa

Uma estratégia de comunicação eficaz exige um bom planejamento e relacionamento entre a assessoria e a empresa. Fabiano Chagas, gerente de produto da ZTE, sabe bem disso. O engenheiro, que trabalha na área de vendas da empresa desde 2016, teve seu primeiro contato com a comunicação há pouco tempo, quando aceitou o desafio de liderar um projeto junto à aboutCOM. Em entrevista ao blog, o executivo conta como sua visão sobre comunicação evoluiu durante o processo.

Veja, a seguir, mais detalhes da entrevista:

Como alguém que não tinha histórico com a área acabou por liderar um projeto de comunicação?

Fabiano Chagas: Trabalho na ZTE desde 2016, na área vendas. A minha diretora, que lidera além das vendas, a parte de marketing, estava prestes a sair de licença maternidade e me convidou para tocar com ela o projeto de comunicação da empresa. Depois de alguns meses trabalhando juntos, ela me ofereceu a oportunidade de continuar o processo nesse período em que ela estivesse fora. Eu aceitei o desafio e desde então aprendi muito com ele.

Qual era a sua visão sobre marketing, comunicação e assessoria de imprensa antes do trabalho com a aboutCOM?

Fabiano Chagas: Sou engenheiro e sempre trabalhei na área de vendas e pré-vendas, nunca com marketing e comunicação. Mas, desde o começo da minha carreira, ouvi falar em marketing pessoal. Então, minha visão sempre foi muito voltada a isso, sobre a forma como uma pessoa se posiciona – falando e escrevendo corretamente. De forma geral, esse era o meu entendimento sobre o assunto.

Como está a sua visão agora?

Fabiano Chagas: Estou aprendendo diariamente sobre esse novo mundo. Acredito que o marketing e o trabalho com uma assessoria de imprensa é muito mais do que eu imaginava, se trata de uma estratégia de comunicação. Ao trabalhar com um release ou uma pauta, por exemplo, além de escrevê-la bem e fazer um bom conteúdo, é fundamental enviá-la para os lugares corretos e no momento certo, ou ela perde o impacto. Para atingir o objetivo da empresa, é essencial se comunicar bem e ter um planejamento por trás disso.

Durante este processo, quais foram as principais dificuldade encontradas? Como você as superou?

Fabiano Chagas: Tive dificuldades para entender como é a dinâmica dos processos. Percebi que em muitos momentos tive ansiedade para ver tudo pronto, e isso teve que ser trabalhado. No início, os releases não saiam em portais muito conhecidos. Mas aprendi que isso requer paciência e dedicação. Depois de sair nesses portais, eles acabavam sendo replicados nos principais veículos da nossa área. Para superar os desafios, me apoiei no conhecimento dos profissionais da aboutCOM, absorvendo cada conversa com eles. Além disso, busquei textos e leituras da área de comunicação para saber mais sobre o assunto. Hoje, já consigo ter mais jogo de cintura e entender algumas coisas sozinho.

Como manter um bom relacionamento entre a agência e empresa?

Fabiano Chagas: O bom relacionamento é essencial para o andamento do projeto. Quando se trata de comunicação, não existe receita pronta. Cada empresa é de um jeito. A ZTE, por exemplo, é uma empresa chinesa, e tem peculiaridades diferentes de uma sueca ou americana. Para manter um bom relacionamento, a agência precisa entender muito bem o que a empresa quer para mostrar o caminho certo. Por outro lado, eu preciso ser claro sobre o nosso objetivo e extrair o máximo dos resultados; para, então, conseguir passar para os outros funcionários as metas traçadas e como estamos trabalhando nelas.

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Por Danilo Fernandez

Quando uma empresa, seja ela de qual segmento for, procura os serviços de uma agência de comunicação, sua intenção primária, invariavelmente, é a de se posicionar dentro do seu mercado de atuação, gerando negócios. Muitas agências são criadas ou acabam se especializando em determinadas áreas, graças à experiência e aos relacionamentos adquiridos por suas equipes ou fundadores. Nós, aqui na aboutCOM, por exemplo, somos conhecidos pela nossa expertise nas indústrias de tecnologia e telecomunicações.

Mas, ampliar a percepção das pessoas sobre uma empresa ou marca pode ser tão positivo quanto gerar negócios. Diversificar os temas trabalhados é um bom caminho para isso. Recentemente tivemos a oportunidade de desenvolver uma pauta sobre a cultura de trabalho em empresas chinesas junto com a revista Você S/A.

Engajamos os porta-vozes do nosso cliente, a ZTE, para que, ao falarem da empresa para um veículo impresso de grande alcance, fosse despertado no público alvo da revista, pessoas interessadas em carreiras, o desejo de eventualmente trabalharam em um lugar como aquele. A matéria também serviu para desmistificar muito do que é dito sobre empresas da China.

Estar no centro das discussões sobre produtos e soluções é primordial, mas não se pode perder de vista oportunidades de fazer o cliente aparecer em um contexto institucionalmente positivo. Não é preciso esperar uma crise aparecer, para então pensar em melhorar a percepção das pessoas sobre o seu cliente.

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Por Flavia Sobral

Explicar para um leigo o que faz um assessor de imprensa é uma das coisas mais difíceis que você vai fazer se escolheu essa profissão. E, acreditem, não é só em casa, dentre sua família e amigos que isso é complicado. Me arriscaria a dizer que faz parte do job description de um assessor, de vez ‘em sempre’ ter que ensinar um pouco sobre como funciona a mídia no Brasil (e lá fora), como as empresas viram fontes de informação e, até mesmo, o que faz uma notícia ser ou não publicada.

Por isso, no artigo de hoje, resolvi responder as principais e frequentes perguntas que ouço quando estou falando sobre o nosso trabalho:

  • Quando fulano pagou para sair naquela revista? Ou quanto eu preciso pagar para a minha empresa sair na publicação X?

O trabalho de assessoria de imprensa não é pagar para que você saia na mídia, mas fazer com que a sua notícia seja interessante o suficiente para que aquela revista ou aquela publicação se interesse pelo que você tem a dizer. Ou seja, é posicionar a sua empresa como fonte relevante de informações sobre temas que tenham a ver com o mercado no qual você atua. Se a sua assessoria está fazendo um trabalho bem feito e com publicações relevantes, você não vai precisar pagar para sair na mídia – afinal, você já paga o fee da assessoria.

  • Temos que fazer uma publicidade para poder sair na revista?

Pode parecer que estamos falando da mesma pergunta acima e talvez elas se relacionem. Mas veículos que oferecem matérias em troca de publicidade não podem (e na minha opinião, não devem) ser levados à sério. Não estou dizendo que os veículos de imprensa não precisam de anúncios para sobreviver – eles precisam, e muito! Mas, normalmente, as áreas comerciais e de redação dentro das publicações são independentes – até para não gerar problemas de credibilidade do tipo “só sai nas matérias quem paga anúncio”. Os jornalistas buscam informações no mercado, de fontes relevantes para cada assunto que vão abordar. Ou seja, pode ser que você anuncie e nunca saia na parte editorial.

  • Quantas matérias eu vou conseguir se fechar com vocês? Ou quantas publicações por mês vocês garantem?

A assessoria de imprensa é uma atividade meio e não uma atividade fim. O que isso quer dizer? Que nós, assessores, não respondemos pelo que vai ou não ser publicado, mas sim por trabalhar com ética e empenho para alcançar o nosso objetivo, que é ver a nossa empresa cliente na mídia. Por isso, não há como quantificar quantos veículos vamos impactar com um press release ou uma notícia. Até porque, o importante para nós é alcançar o público-alvo da sua empresa e não nos concentrarmos em quantidade de clippings. E aqui vale um ponto de atenção: se alguém está prometendo quantidade e garantindo clippings, fique bem de olho se eles são ‘reais’ e estratégicos para a sua empresa. (Ficou na dúvida? Acesse esse post: http://aboutcom.com.br/a-tecnologia-pode-substituir-o-trabalho-do-assessor-de-imprensa/)

  • Mas assessor de imprensa não é só para famosos e jogadores de futebol?

Qualquer pessoa ou empresa que queira ou precise se posicionar frente a um determinado setor pode ter uma assessoria de imprensa. A análise natural que fazemos é se aquele setor é impactado por mídias gerais ou específicas e, a partir daí, traçamos a melhor maneira de dar à empresa visibilidade neles.

Para resumir, o assessor de imprensa é o profissional que intermedeia a relação entre uma empresa ou pessoa e os veículos de imprensa. Ou seja, quando você lê o nome de uma empresa em uma matéria no jornal, provavelmente ela tem uma assessoria de imprensa; quando um especialista de uma empresa é chamado para dar uma entrevista, é bem possível que isso seja fruto do trabalho de um assessor (não só conseguir a entrevista, mas apenas posicionar o especialista como tal, para que, quando necessário, ele seja lembrado). Existem várias situações em que o assessor de imprensa está envolvido, várias funções que ele exerce. Mas a principal delas, ainda é explicar para as pessoas o que fazemos.

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Para ter equilíbrio, é fundamental que assessores e executivos trabalhem juntos; preparar o briefing e treinar o discurso são essenciais para uma boa conversa

por Editorial aboutCOM

Criada para unir empresas à mídia, a função da assessoria inclui papéis básicos: conhecer o seu cliente, montar uma estratégia eficaz de comunicação, envolver os veículos certos nas ações` e promover entrevistas e encontros interessantes para os dois lados. Para isso, precisa preparar o seu cliente. Isso inclui dar dicas sobre como se comportar diante da imprensa, preparar os briefings de entrevistas e  destacar os pontos que devem ser abordados em cada uma delas.

Na prática, dificuldades aparecem. Mesmo oferecendo um media training completo, os assessores ficam passíveis de executivos que falam demais durante a entrevista. Sejam aqueles que se estendem no assunto, se perdem no conteúdo e acabam saturando os jornalistas – conhecidos pela mídia como maus porta-vozes – sejam aqueles que se empolgam com novos contratos da empresa e acabam revelando dados e informações confidenciais – que seriam as ótimas fontes para jornalistas, mas péssimas para a própria empresa. O resultado, muitas vezes, são entrevistas não publicadas ou uma quebra da estratégia de comunicação – já que ficamos “refém” da publicação ou da informação vazada.

O equilíbrio, portanto, funciona como uma via de mão dupla. Os assessores, por um lado, dão feedbacks e dicas básicas como, por exemplo, usar frases curtas, claras e que respondam à pergunta principal feita pelo jornalista. Além disso enviam, com antecedência, tudo o que o cliente precisa saber: dados do jornalista, do veículo para qual escreve, assunto principal da entrevista e como se posicionar para ser um bom porta-voz. Por outro lado, é fundamental que o executivo estude o material que recebe. Isso inclui ler o briefing, praticar o discurso com antecedência, ser o mais direto possível e treinar o jogo de cintura, caso não possa responder a alguma pergunta.

Mas, nem sempre isso acontece. Se não for possível reverter o que foi falado, a entrevista pode prejudicar toda a estratégia de comunicação. Com dados e informações confidenciais publicadas, a empresa toda é prejudicada e perde a chance de ganhar a visibilidade esperada – já que o foco passa a ser outro.

São nessas situações que um bom relacionamento entre assessores e jornalistas pode fazer a diferença. Com uma boa conversa, é possível entrar em acordo e minimizar os danos. Além disso,  é fundamental que o assessor esteja atento durante a entrevista – interferindo se for necessário ou dando toques ao cliente, direcionando a conversa para o que realmente importa (nessas horas, ferramentas como o Whatsapp ou mensagens no Skype ajudam). Em um mundo onde o tempo está cada vez mais valioso, é preciso aproveitar cada segundo.

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Uma estratégia bem-sucedida envolve a escolha dos veículos de mídia certos e o uso de uma linguagem adequada ao público-alvo

Ao contratar uma assessoria de imprensa, as empresas desejam, principalmente, aparecer na mídia, consolidar sua marca e se tornar referência em um determinado assunto, com o objetivo, claro, de gerar mais negócios. No caso de relações B2B – Business to Business, ou empresas que vendem para outras empresas -, a estratégia de comunicação é totalmente diferente à de companhias que focam o consumidor final – B2C, ou Business to Consumer.

No setor de tecnologia – assunto de conhecimento geral e que hoje faz parte do dia a dia de muitas pessoas – há uma percepção de que tudo relacionado a esse universo interessa a todos os veículos. E é justamente aí que começa o erro: se a ideia é estimular os negócios, é preciso impactar o público o adequado. Veja, a seguir, alguns sinais de que sua comunicação B2B está mais para B2C do que deveria:

  1. Emplacar pautas em veículos voltados para o consumidor final

Não adianta nada fazer uma estratégia B2B se a exposição ocorrer em veículos voltados para o consumidor final. É fundamental, portanto, entender as particularidades da marca, analisar o público-alvo, entendendo quais mídias ele acessa e a melhor forma de alcançá-lo.

  1. Se restringir ao mailing de tecnologia

Se estamos falando de uma empresa B2B que oferece soluções de tecnologia, devo focar apenas em veículos dessa área? Não. Uma estratégia completa de comunicação B2B deve alcançar todas as verticais e setores que possam usar a solução vendida pelo cliente. Para isso, existe uma gama de veículos que podem ser atingidos, que nem sempre cobrem apenas tecnologia mas que podem falar de uma tendência para um determinado setor. Um exemplo: revistas setoriais, como de óleo e gás podem ser uma importante mídia para falar sobre uma nova solução voltada para navios em alto mar.

  1. Dar mais atenção ao produto

Em uma comunicação B2C, os executivos da empresa não precisam ser mais conhecidos do que as características do produto. Já para uma estratégia B2B, existe uma preocupação maior em compartilhar conhecimento e promover os porta-vozes da empresa. Para isso, é preciso fazer um trabalho junto ao diretor de vendas, especialista técnico e demais executivos, mostrando que a marca vai muito além de uma simples solução ou produto.

  1. Estar presente em redes sociais de massa

Construir uma estratégia em uma rede social voltada ao consumidor final – e que muitas vezes é destinada a um momento de distração e lazer – nem sempre é uma boa alternativa para uma comunicação B2B, mesmo que lá esteja a maior audiência. Por isso, é importante estar presente e trabalhar a imagem dos porta-vozes em uma rede como Linkedin – mais voltada ao negócio e relações profissionais.

  1. Adotar uma linguagem inadequada

Esse é um trabalho entre o marketing e o assessor. Quando falamos de empresas B2C, há uma linguagem mais informal e focada no produto.  No caso da comunicação B2B, a voz deve ser mais formal e focada nos resultados trazidos pela solução, experiência de retorno sobre investimento, economia e demais vantagens. Por isso, apenas “vender” um produto não é suficiente, mas sim mostrar o real valor agregado.

E então, sua comunicação B2B está muito B2C?

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