Como escolher os melhores indicadores de desempenho para sua estratégia de comunicação?

Indicadores, métricas, retorno sobre investimento…  a Comunicação, o Marketing, as Relações Públicas encontram cada vez mais mecanismos para mensurar o desempenho e quantificar o retorno dos investimentos realizados.
Big Data e Data Analytics são tecnologias aliadas da estratégia de comunicação, que cada vez mais provocam insights para as estratégias. Porém, desde que não se incorra no erro de analisar os retornos somente a partir dos números, seja de visualizações ou do tamanho dos conteúdos.

É preciso também olhar para a qualidade do engajamento, apontar o impacto gerado pela mensagem e por sua eficiência.

Ou seja, a captação de dados permite avaliar a eficiência das táticas do plano de comunicação integrada, mas, principalmente, torna possível fazer uma leitura da realidade para ajustar os detalhes das estratégias, otimizando as campanhas.

É preciso mensurar para entender, controlar, otimizar resultados e garantir retornos aos negócios. Para isso, é necessário reposicionar a importância da centimetragem nas publicações em sua estratégia e olhar para outros indicadores de desempenho. Para saber mais, continue lendo este post!

Indicadores-chave: os Key Performance Indicators (KPIs)

Acompanhar resultados faz parte da estratégia de toda empresa, nos diferentes setores que a compõem.

Key Performance Indicators (KPIs) são os Indicadores-Chave de Desempenho, ou apenas Indicadores de Performance. Eles carregam a palavra “chave” no termo em inglês devido à centralidade que têm para a tomada de decisões sobre novos investimentos, para mudanças táticas, para a atualização de metas, e etc.

Entre os KPIs estão os indicadores quantitativos e os qualitativos, sendo alguns mais novos, nascidos conforme a atualização dos meios de comunicação e o desenvolvimento do Big Data, por exemplo.

A centimetragem ficou para trás?

Os departamentos e empresas dedicados à comunicação e ao marketing sempre enfrentaram dificuldades em apontar para os altos executivos como o trabalho realizado ali dava retorno e era crucial aos negócios.

Por consistir em mensurar o tamanho, em centímetros, da reportagem publicada a partir do release, a centimetragem se tornou uma opção para quem tentava comprovar, em números, o Retorno sobre Investimento (ROI) que era realizado no trabalho da Assessoria de Imprensa em grande parte.

Ao lado da centimetragem, o espaço publicitário conquistado nos jornais e revistas eram também mecanismos para compreender a amplitude de visualizações obtidas por determinado anúncio, calculando sobre o valor pago, quanto o anúncio tinha dado retorno à empresa. 

O mesmo mecanismo hoje é aplicado, por exemplo, ao tamanho dos anúncios e às posições em sites de prestígio, ao tempo de exibição ou ao número de views.

Apesar de ainda ser possível realizar este cálculo, ao escolher focar somente na quantidade de visualizações (ou seja, no awareness) outras métricas importantes para mensurar os retornos muitas vezes são esquecidas ou ganham menos centralidade na estratégia.

O resultado disso é que nem sempre números demonstram qualidade, engajamento, retorno.

Números, centímetros e segundos de visualizações podem, muitas vezes, não gerar novos negócios. E comunicação que não gera negócios, é mau uso do tempo.

Então, como não cair neste erro?

KPIs (muito) mais táticos, (um pouco) menos numéricos!

Orientar a comunicação para a geração de negócios, ou seja, trabalhar a partir da estratégia de comunicação integrada, requer revisitar os indicadores de desempenho na comunicação empresarial e escolher quais são as mais adequados para avaliação dos resultados e tomada de decisões.

Os número não devem superar a humanização e a qualidade dos relacionamentos criados. Isso quer dizer que nem sempre um número X de matérias publicadas produz os resultados esperados.

Então, para selecionar os melhores KPIs, é necessário possuir um diálogo com o cliente, escolhendo aqueles indicadores que estejam afinados com o negócio dele. Afinal, nenhum projeto é igual ao outro e não há uma fórmula geral que será eficaz para toda empresa.

Por exemplo: o cliente deseja criar um novo conceito no mercado ou seu objetivo é vender mais?

Se o objetivo do negócio for o posicionamento, a reputação e o reconhecimento de sua expertise de mercado, analisar apenas dados sobre vendas, a quantidade de matérias publicadas ou número de visualizações de um vídeo não será efetivo para que o cliente consiga alcançar seu objetivo e gere novos negócios.

Tipos de mensuração de desempenho

Nestes casos, para verificar se o investimento e a estratégia estão produzindo os resultados esperados, o foco será identificar quais tipos de conteúdos são relevantes de serem publicados em quais revistas ou jornais, a partir de quais abordagens e linguagens.

Assim, garantir publicações relevantes nestes espaços estratégicos, investigando a qualidade da mídia atingida e qual o impacto para a reputação da empresa, são táticas mais importantes nesta estratégia do que valorizar o tamanho desse conteúdos, sua posição em determinada página ou sua aparição em um jornal famoso, como o Jornal Nacional, por exemplo.

Mesmo em relação aos acessos, ao alcance ou às visualizações da marca, considerar o engajamento com determinada ação de marketing (ou com certo conteúdo) pode ser mais crucial para determinado negócio, pois será mais efetivo na geração de novos leads.

Além disso, avaliando a performance a partir do funil sob a perspectiva da comunicação empresarial, é possível analisar qualitativamente o impacto dessas ações e sua eficácia para a jornada do cliente, até o momento da compra.

Para saber mais sobre como funciona essa perspectiva, leia este post que publicamos.