O press release não morreu; o que morreu foi a falsa estratégia
Mudança de cenário exige olhar crítico sobre as ferramentas de comunicação disponíveis e seu potencial de resultados
As transformações no mercado de mídia, na estrutura das redações e na cobertura jornalística são evidentes para quem respira comunicação. Mas há um gargalo entre a constatação dessa nova realidade e o entendimento das empresas sobre seus efeitos.
No trabalho de construção do relacionamento entre marca e imprensa, não adianta esperar os mesmos resultados do passado ou utilizar as ferramentas disponíveis da maneira que fazíamos até poucos anos atrás. Imobilizar a nossa forma de atuação diante de reviravoltas de cenário, seria, no mínimo, uma grande perda de tempo. Mas é pior que isso: a relação de confiança com o cliente esmorece a cada expectativa frustrada.
Veja o caso do press release, um dos recursos tradicionalmente usados pela assessoria de imprensa para munir o jornalista das informações essenciais de uma notícia. Em um passado recente, o disparo de um texto gerava, espontaneamente ou com um esforço razoável, resultados em todas as camadas de mídia, das mais relevantes às menos expressivas. Povoadas de jornalistas especializados, as redações contavam com esse conteúdo como ponto de partida para uma entrevista por telefone, ou para redação de uma nota simples para o site ou revista. Hoje, há quem decrete o fim da ferramenta.
Calma. Não é bem assim. O press release continua a ter uma função importante no trabalho da agência de relações públicas. O que muda – ou deve mudar imediatamente – é a definição do que significa um retorno concreto, positivo para o cliente: em vez de uma nota publicada em 10 veículos de mídia de tiers 2 e 3, uma matéria com conteúdo aprofundado e entrevistas informativas em uma publicação relevante. Quantidade, afinal, nunca deveria ter ganhado condição de resultado principal nas atividades com a imprensa.
E, se há perdas de um lado, há ganhos do outro: nunca o público esteve tão interessado na opinião alheia. Ele quer entender o que as fontes de referência pensam, como avaliam as manobras de mercado, de que forma enxergam notícias de grande repercussão. Nesse contexto, um artigo pessoal pode ter um potencial superior ao do press release, reforçando um aspecto essencial: o resultado qualitativo. Um líder que articula seu ponto de vista de forma eficiente se destaca e ajuda o leitor a formar sua própria opinião, criando laços.
É preciso notar também que o ciclo de resultados está mais longo. No Brasil, o número de veículos jornalísticos cai enquanto o de assessorias aumenta, então, se alguma agência promete capa de revista no começo dos trabalhos com o cliente, está, provavelmente, fazendo uma aposta irresponsável. O gestor de comunicação de América Latina, em especial, deve se atentar às particularidades de cada mercado, afastando o risco de estabelecer metas impossíveis, que criam expectativas irreais – e portanto, que serão frustradas.
É preciso desenhar uma estratégia factível, com uma visão realista e crítica sobre o perfil da organização, as ferramentas disponíveis e os resultados prováveis. Essa é a única maneira de construir uma relação franca e de longo prazo com o cliente.
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