O que o México tem a nos ensinar sobre comunicação e relacionamento com a imprensa?

Publicado originalmente no LinkedIn

Por mais diferente que seja a mídia (e o que sai nela) por lá, o relacionamento, assim como aqui, é a base da confiança entre a imprensa e as empresas.

Por Flavia Sobral

Desde que comecei minha carreira em agências, a comunicação na América Latina me ‘persegue’. De trabalhos de coordenação à gestão de equipes e conferências com nossos vizinhos (mesmo aqueles sem fronteira), durante mais de 10 anos estive envolvida em projetos que englobavam, além do Brasil, um ou mais países na nossa Região. Seguindo essa mesma sina – e vejam, aqui não utilizo a palavra pejorativamente – o trajeto da aboutCOM se consolidou também em trabalhos feitos em parcerias com empresas no México, na Argentina, no Chile, na Colômbia, no Uruguai e no Peru. E cada vez que estou envolvida com um cliente com atuação Regional ou mesmo em projetos que envolvem empresas como a aboutCOM, mas em outros países, aprendo mais.

Exatamente por esse movimento de parcerias que se estabeleceram com trabalhos em conjunto, envolvendo ou não coordenação, resolvi fazer uma viagem ao México em setembro. Foi uma semana intensa de reuniões com agências, empresas e, vejam só, até mesmo uma discussão riquíssima sobre o papel das relações públicas na NEOTV – um programa sobre marketing da PMTV. Compartilho abaixo com vocês, alguns dos aprendizados que tive por lá.

1) A América Latina se divide entre os países de língua hispânica e o Brasil

Nós já sabemos que uma das características que mais nos diferenciam dos nossos vizinhos é a língua – afinal, somos o único país por aqui que fala português (apesar de muitos ‘gringos’ não saberem disso). Mas o que isso quer dizer na prática? No universo das multinacionais, muitas vezes, há uma separação entre quem ‘cuida’ de Brasil e quem olha pelos demais países da América Latina. Ao invés de as denominações e separações que as empresas faziam há 8/10 anos, hoje é mais comum ver lideranças de América Latina & Caribe trabalhando no mesmo patamar da liderança Brasil (e isso nos dá a visão de que somos realmente um país continental). O mesmo vale para a comunicação e, venhamos, faz sentido. Há o profissional de Marketing & Communication Latam e o Brasil – e o segundo não necessariamente responde ao primeiro. E isso justifica-se ainda mais pelo ponto abaixo:

2) A imprensa e as estratégias são particulares

Sempre bato na tecla de que as mensagens podem ser globais, mas a estratégia para amplificá-las, tem de ser local. Isso porque, a mídia de cada país recebe as informações de forma diferente. Nessa relação México vs Brasil, é comum ouvir de clientes que, às vezes, uma coletiva de imprensa no país dos mariachis levou de 10 a 15 jornalistas, enquanto que por aqui, a estratégia foi fazer uma entrevista one-on-one. Ainda que os assessores por lá digam que a mídia também passou por um baque, eles ainda se chocam quando contamos quantos veículos de comunicação qualificados temos por aqui.

São, definitivamente, dois pesos e duas medidas. O que, na minha opinião, não impede que os países trabalhem juntos. O segredo está no entendimento da particularidade de cada mercado. E respeitando esse fator, não com o México, mas trabalhando com outros países da América Latina, é possível fazer uma coordenação efetiva de qualquer dos países da nossa Região.

3) Influenciadores digitais ganham força, mas ainda não no B2B

É claro que há exceções, mas a maioria dos influenciadores digitais no México, assim como por aqui, estão voltados para o mercado B2C. Existem os jornalistas que saíram de grandes veículos e estão fazendo sucesso com vídeos na internet, modelo ao qual já estamos acostumados. Isso mostra uma tendência do que está acontecendo por aqui também, os veículos não tradicionais de mídia estão ganhando força.

4) Tudo é uma questão de relacionamento

O número, quando compartilhado com agências no México, choca: são 1200 agências de comunicação no Brasil. E está certo que muitas delas são ‘EUgências’ mas, ainda assim, é muito assessor para pouco jornalista. Como solucionamos essa questão da concorrência por espaço? Da mesma forma que nossos amigos criadores do Chaves e do Chapolin: relacionamento. Está aí um denominador comum entre dois países tão distintos – a valorização da construção de um relacionamento sólido entre jornalistas, assessores, empresas e suas fontes é fundamental para o trabalho de comunicação.

E vai além: as agências de comunicação no México já estão lidando com o marketing de conteúdo, ou inbound marketing, como estratégia integrada às relações públicas – especialmente pelo aumento do alcance orgânico que as empresas conseguem com isso. Ou seja, a fórmula do sucesso é: relacionamento + conteúdo diferenciado + presença em meios de comunicação ou canais de influenciadores. E esta, sim, ainda é um desafio por aqui – já que muitas empresas se apoiam tão somente em ações de imprensa OU em marketing de conteúdo. O ideal, é que as duas ferramentas, já comprovadamente poderosíssimas de comunicação, estejam dentro de uma mesma estratégia integrada.

5) Tequila não se toma só em shot

Ao contrário do que pensamos por aqui, o hábito de tomar tequila não envolve, necessariamente shots e o acompanhamento de sal e limão. A bebida, que eu diria equivale a nossa cachaça, está presente até em almoços de negócios – quando vai-se bebericando aos poucos pura, ou às vezes, acompanhada de suco de limão e salsa, formando o que eles chamam de tequila bandera. E porque estou falando disso por aqui. Simples, além de um aprendizado que tive no México, ainda que tomada vagarosamente, a tequila pode ajudar muito a comunicação a fluir ☺.

Com a bebida tradicional mexicana ou sem ela, o que aprendi em uma semana no México, é que, como aqui, cada panela tem sua tampa – ou seja, existe uma agência para cada tipo de empresa: aquela que vai ter o olhar mais especializado para entregar um resultado melhor, ou aquela que é muito focada em estratégias locais, as que só oferecem serviços de PR, ou ainda, as mais completas, que já contemplam digital e inbound em suas estratégias. Ou seja, quando a ideia for trabalhar com estratégias regionais de PR, ao invés de tentar contratar uma só empresa para isso, talvez obtenha mais resultados trabalhando com uma rede de agências parceiras, estudadas uma a uma, para traçar uma estratégia realmente efetiva de comunicação.