Saiba identificar bons resultados de imprensa

Entenda os principais aspectos para uma mensuração efetiva dos resultados trazidos por sua assessoria de imprensa

Por Natália Diogo

Lembro muito do meu primeiro estágio em uma assessoria de imprensa. No momento de fazer os relatórios mensais, coletávamos as reportagens nos jornais e revistas, pegávamos uma régua, e medíamos o tamanho de suas colunas. Em seguida, com o mídia kit daquele veículo em mãos, verificávamos a quanto dinheiro equivalia, em termos publicitários, o espaço conquistado com uma reportagem por meio das estratégias de relações públicas. Era a famosa centimetragem. Foi-se o tempo em que esse tipo de mensuração de resultados era a principal maneira de estabelecer se a assessoria de imprensa estava sendo realizada de maneira efetiva.

Atualmente, há formas muito mais eficientes de se comprovar que o investimento em comunicação empresarial valeu a pena. A questão não é apenas focar na quantidade de resultados ou o retorno puramente financeiro daquele espaço conseguido de forma orgânica, mas sim, de saber a qualidade do resultado. Apesar de ser algo complexo, a mensuração de resultados só pode ser feita com a utilização de uma estratégia de relações públicas apoiada em conteúdos cuidadosamente pensados para trazer o melhor retorno da imprensa nos veículos adequados.

Aqui estão alguns pontos que precisam ser considerados pela empresa no momento de verificar se sua assessoria de imprensa está te trazendo os resultados que você precisa.

Planejamento de ações de relações públicas

Para atingir o resultado ideal, a comunicação precisa ter um propósito, seja ele gerar leads, tornar a empresa mais conhecida ou até fazê-la ser pauta nas mesmas matérias em que os concorrentes estão. E cabe à assessoria de imprensa oferecer um trabalho consultivo ao seu cliente orientando se esse foco está correto e como atingi-lo da melhor maneira.

O clipping não se resume à quantidade, visto que diversas vezes, sair em dez veículos que não sejam o tipo de mídia que interessa aos clientes da empresa, acaba sendo irrelevante. Enquanto que, muitas vezes, uma pequena nota no jornal correto, pode trazer visibilidade ao nome da empresa e fazer com que determinado negócio, por mais técnico e específico que seja seu setor, fique mais conhecido para quem realmente interessa.    

Para traçar as mídias foco, os temas a serem abordados e os porta-vozes a serem destacados no mercado como a cara da empresa, o ideal é fazer um planejamento estratégico de comunicação, que torne palpável o resultado almejado. Com ele, é possível ter uma sinergia entre as metas de negócios e os temas sugeridos à imprensa, de maneira que, quando a matéria for publicada, ela traga em si o resultado esperado.

Conteúdo estratégico para divulgação

Integrar a comunicação ao estágio do negócio da companhia é a maneira mais efetiva de ter resultados que realmente signifiquem algo. O conteúdo tem um papel fundamental nisso, pois é por meio de informações bem pesquisadas, com novidades do mercado de atuação da empresa ou de seus clientes ou mesmo opiniões com viés diferente do que a imprensa já apresenta, são formas de chegar a esse resultado.

Engana-se quem acredita que apenas a assessoria de imprensa seja a responsável por isso. Especialmente no mercado B2B, no qual muitas vezes as empresas abordam temas bastante complexos, é fundamental que os executivos e especialistas participem da e opinem sobre a produção do conteúdo. Isso pode ser feito no momento de uma revisão do material, ou mesmo antes de ser produzido, com uma entrevista que possa trazer à equipe de atendimento um novo olhar ao tema, mais especializado e rico.

Qualidade do veículo de imprensa

É necessário entender se o veículo é um meio importante para o seu público e nicho de atuação, e, claro, saber se ele é uma boa fonte de informação.  

A partir da definição disso, feita no momento do planejamento estratégico de mídia, é preciso alinhar também que jornalistas dentro desse mailing são relevantes e com quais é necessário fazer uma aproximação, encontros de relacionamento, sugestão de entrevistas, etc.

O objetivo é marcar presença para que, sempre que estes veículos precisarem de materiais relevantes, lembrem da empresa. Essa aproximação com meios de importância também garante uma melhor qualidade da matéria escrita pelos jornalistas e, por fim, faz com que as mensagens passadas para o leitor sejam as que a empresa realmente gostaria de transmitir.

Público atingido

Uma empresa B2B de tecnologia precisa falar com o público que assiste ao Jornal Nacional? A resposta à essa questão pode ser um sonoro não. Isso, no entanto, depende da definição de quem são as pessoas com quem sua marca precisa efetivamente conversar. Muitas vezes, uma matéria na TV não é tão importante quanto uma reportagem na revista do setor de atuação, que gerará mais negócios, mais visibilidade e mais alcance. É necessário definir que veículos são lidos pelo seu público e qual o resultado que se almeja chegar ao ter uma reportagem publicada por aquele meio.  

Mensuração

Sejam eles os KPIs (Key Performance Indicator) ou os OKRs (Objectives and Key Result), os indicadores de performance são uma maneira importante de saber se os resultados de imprensa estão alinhados aos demais objetivos em um determinado período. Essas métricas de performance devem ser elaboradas em conjunto com a assessoria de imprensa, levando em conta os pontos já citados acima, o que torna a análise, apesar de muitas vezes numérica, muito mais qualitativa do que quantitativa – trazendo, assim, insights reais para o negócio.

Portanto, mensurar resultados de mídia de forma qualitativa envolve também reforço da reputação da empresa, abrangência dos resultados, qualidade da mídia atingida e visibilidade da marca no mercado. Com estas ferramentas em mente, a empresa conseguirá identificar se aquele clipping que a assessoria de imprensa enviou está coerente com o que você almeja para o negócio.