Encontrando insights nos dados para melhorar a comunicação B2B

Os dados obtidos em comunicação oferecem muito mais do que resultados quantitativos sobre o sucesso ou fracasso das ações. Eles são uma chave para novos insights, que permitem melhorar a estratégia, de acordo com os objetivos de comunicação e do negócio.

Especialmente nas redes sociais, o acesso aos dados de engajamento – em um post, artigo ou enquete – são facilmente visualizados. Muitas vezes, a quantidade de likes de um post funciona como um feedback direto do impacto do conteúdo, mas é justamente nessa dinâmica que é preciso ter cuidado para não perder de vista as reais intenções da campanha: será que eram os likes que importavam nessa situação?

As redes sociais apresentam resultados cada vez mais impactantes para a comunicação B2B, por isso é importante olhar para elas com atenção. Hoje, 92% dos clientes B2B usam estes canais para criar engajamento com os líderes da indústria em que atuam e 82% dos CMOs as consideram como seu canal de marketing mais efetivo.¹ Entre as táticas utilizadas, o posicionamento de líderes é o mais eficaz, correspondendo a 46% das performances positivas, seguida das contas oficiais, com 28%, e dos anúncios pagos, com 24%.²

Essas informações demonstram que a digitalização trouxe uma demanda ainda maior pela humanização da comunicação, e que os dados que geramos por meio dela são valiosos para a maior assertividade e qualidade das estratégias adotadas.

Um olhar atento aos resultados

Vamos pensar em um exemplo simples para entender os limites das estatísticas e como olhar para além delas na busca por insights que ajudem a melhorar os conteúdos.

O porta-voz de uma grande empresa faz uma postagem no LinkedIn que pede a opinião do público no final do texto. Toda a construção da mensagem direciona a atenção do leitor para a pergunta e intenciona a participação. Ou seja, trata-se de uma estratégia de engajamento.

Depois de alguns dias da publicação, o post recebeu apenas um comentário, de um membro da equipe que participou para dar uma “ajudinha” no engajamento. Em contraponto, vemos que muita gente visualizou o post, que conta com centenas de likes, a maioria deles de funcionários da empresa e pessoas próximas da rede do porta-voz.

Podemos dizer que o grande número de likes é um resultado positivo? Se considerarmos que o objetivo da estratégia era engajamento, principalmente de comentários, a resposta é não. A quantidade de likes pode funcionar como uma métrica de vaidade para o porta-voz, e esse resultado não é suficiente para que a ação possa ser considerada eficaz.

Para positivar esse resultado, é preciso evitar olhar para os dados sem profundidade e entender que eles estão à disposição para analisarmos e questionarmos em que é possível melhorar.

Neste caso, podemos observar a publicação por alguns pontos de vista:

• As hashtags estão bem definidas?
• O texto possui palavras-chave adequadas para o seu objetivo?
• O tom de voz utilizado conversa com as personas estabelecidas na estratégia?
• Quem são as pessoas que curtiram os posts, elas correspondem ao objetivo da ação de comunicação?

A partir dos insights colhidos com essas perguntas, é possível traçar novas rotas para alcançar os objetivos com mais eficiência.

Algumas estratégias possíveis para resolver o problema

Primeiramente, pode ser interessante fazer testes A/B testando diferentes conteúdos – moldar versões da postagem, utilizando diversas abordagens e linguagens para comparar os resultados e ver quais performaram melhor.

Além disso, retomar a estratégia de comunicação de acordo com os objetivos do negócio – na aboutCOM criamos a estratégia antes de considerarmos os canais que serão utilizados. Assim, quando uma campanha não tem boa performance, podemos avaliar as táticas empregadas sem apego ao uso das ferramentas.

Trabalhar a passagem da comunicação interna e externa, e manter a atenção à linguagem utilizada também é importante. Está muito técnica, muito simples, muito longa? Em cada caso devemos analisar as personas e adaptar a comunicação para atingi-las.

Utilizar todo o potencial das ferramentas oferecidas pela rede social – a criação de uma enquete no LinkedIn poderia gerar mais engajamento do que a pergunta ao final do post?

Dados como direcionamento de ações futuras

Uma abordagem que aparentemente deu errado pode gerar ótimos insights para novos conteúdos, desde que os dados sejam analisados de modo aprofundado, considerando tudo o que está em jogo.

Esse é um caminho para a melhoria contínua, especialmente nas redes sociais, valorizando a flexibilidade da campanha em um momento em que a adaptação é a palavra-chave para empresas que querem manter-se no páreo em um mercado competitivo.

Fontes:

1- https://www.marketingprofs.com/chirp/2015/26901/social-datas-influence-on-b2b-sellers-and-buyers-infographic

2 – https://cdn-www.oktopost.com/uploads/web/originals/d96334ad-e718-40bf-b78b-b97a10ab7467.pdf