Os dados obtidos em comunicação oferecem muito mais do que resultados quantitativos sobre o sucesso ou fracasso das ações. Eles são uma chave para novos insights, que permitem melhorar a estratégia, de acordo com os objetivos de comunicação e do negócio.
Especialmente nas redes sociais, o acesso aos dados de engajamento – em um post, artigo ou enquete – são facilmente visualizados. Muitas vezes, a quantidade de likes de um post funciona como um feedback direto do impacto do conteúdo, mas é justamente nessa dinâmica que é preciso ter cuidado para não perder de vista as reais intenções da campanha: será que eram os likes que importavam nessa situação?
As redes sociais apresentam resultados cada vez mais impactantes para a comunicação B2B, por isso é importante olhar para elas com atenção. Hoje, 92% dos clientes B2B usam estes canais para criar engajamento com os líderes da indústria em que atuam e 82% dos CMOs as consideram como seu canal de marketing mais efetivo.¹ Entre as táticas utilizadas, o posicionamento de líderes é o mais eficaz, correspondendo a 46% das performances positivas, seguida das contas oficiais, com 28%, e dos anúncios pagos, com 24%.²
Essas informações demonstram que a digitalização trouxe uma demanda ainda maior pela humanização da comunicação, e que os dados que geramos por meio dela são valiosos para a maior assertividade e qualidade das estratégias adotadas.
Vamos pensar em um exemplo simples para entender os limites das estatísticas e como olhar para além delas na busca por insights que ajudem a melhorar os conteúdos.
O porta-voz de uma grande empresa faz uma postagem no LinkedIn que pede a opinião do público no final do texto. Toda a construção da mensagem direciona a atenção do leitor para a pergunta e intenciona a participação. Ou seja, trata-se de uma estratégia de engajamento.
Depois de alguns dias da publicação, o post recebeu apenas um comentário, de um membro da equipe que participou para dar uma “ajudinha” no engajamento. Em contraponto, vemos que muita gente visualizou o post, que conta com centenas de likes, a maioria deles de funcionários da empresa e pessoas próximas da rede do porta-voz.
Podemos dizer que o grande número de likes é um resultado positivo? Se considerarmos que o objetivo da estratégia era engajamento, principalmente de comentários, a resposta é não. A quantidade de likes pode funcionar como uma métrica de vaidade para o porta-voz, e esse resultado não é suficiente para que a ação possa ser considerada eficaz.
Para positivar esse resultado, é preciso evitar olhar para os dados sem profundidade e entender que eles estão à disposição para analisarmos e questionarmos em que é possível melhorar.
Neste caso, podemos observar a publicação por alguns pontos de vista:
A partir dos insights colhidos com essas perguntas, é possível traçar novas rotas para alcançar os objetivos com mais eficiência.
Primeiramente, pode ser interessante fazer testes A/B testando diferentes conteúdos – moldar versões da postagem, utilizando diversas abordagens e linguagens para comparar os resultados e ver quais performaram melhor.
Além disso, retomar a estratégia de comunicação de acordo com os objetivos do negócio – na aboutCOM criamos a estratégia antes de considerarmos os canais que serão utilizados. Assim, quando uma campanha não tem boa performance, podemos avaliar as táticas empregadas sem apego ao uso das ferramentas.
Trabalhar a passagem da comunicação interna e externa, e manter a atenção à linguagem utilizada também é importante. Está muito técnica, muito simples, muito longa? Em cada caso devemos analisar as personas e adaptar a comunicação para atingi-las.
Utilizar todo o potencial das ferramentas oferecidas pela rede social – a criação de uma enquete no LinkedIn poderia gerar mais engajamento do que a pergunta ao final do post?
Uma abordagem que aparentemente deu errado pode gerar ótimos insights para novos conteúdos, desde que os dados sejam analisados de modo aprofundado, considerando tudo o que está em jogo.
Esse é um caminho para a melhoria contínua, especialmente nas redes sociais, valorizando a flexibilidade da campanha em um momento em que a adaptação é a palavra-chave para empresas que querem manter-se no páreo em um mercado competitivo.
Fontes:
1- https://www.marketingprofs.com/chirp/2015/26901/social-datas-influence-on-b2b-sellers-and-buyers-infographic
2 – https://cdn-www.oktopost.com/uploads/web/originals/d96334ad-e718-40bf-b78b-b97a10ab7467.pdf
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