Por um tempo, as estratégias de comunicação utilizavam uma linguagem B2B que comunicava de uma forma estritamente racional, objetiva (e até mesmo menos criativa), um caminho mais simples a seguir por quem construía a comunicação B2B.
Principalmente, devido a uma seriedade exigida no próprio mercado, até mesmo pela postura dos executivos que estavam à frente destas empresas. Porém, as calças jeans e camisetas invadiram o mercado B2B e o momento de comunicação é de acompanhar este movimento e informalizar a comunicação, deixando-a mais próxima do púbico, que também está mudando.
A transformação da comunicação nas empresas deve, agora, acompanhar o ritmo da sociedade, que conta com consumidores (e executivos) cada vez mais jovens, despojados e omnichannel.
O mercado exige uma comunicação mais assertiva e empática. Para torná-la possível, é preciso colocar em prática cotidianamente uma comunicação humanizada, mesmo no B2B. É preciso, como falamos muitas vezes na aboutCOM, traduzir o tecniquês em ‘humanês’.
Por falar de um negócio para outro, muitas vezes a comunicação B2B se apoiou em uma linguagem mais técnica do que comercial ou humanizada.
A priorização do “tecniquês” teria a finalidade de evidenciar as qualidades e a expertise da empresa, sem necessariamente levar em consideração os desejos e problemas do sujeito do outro lado do negócio.
As emoções ficaram de lado. E isso levou a uma mistificação da linguagem do B2B, criando uma tendência de uma comunicação mais complexa, séria e pouco acessível ao público leigo.
Com a geração Y (os chamados “millenials”) assumindo muitos postos de gerência e até a frente de diversas startups, junto da massificação dos meios digitais de relacionamento, esse tipo de comunicação deixou de ser o mais assertivo e coerente.
Para impactar e gerar novos negócios, a comunicação B2B precisa ir além dos dados técnicos e jargões específicos do ramo, mesmo que estes sejam muito relevantes.
Sair do modo racional e técnico exige mais humanização na comunicação. É o que costumamos chamar de comunicação H2H, ou human to human.
Mesmo no B2B, são pessoas envolvidas nas tarefas de uma empresa que identificam a necessidade de novas soluções para seus problemas cotidianos. Soluções que permitam consolidar mais negócios, reduzir custos, tornar os processos mais eficientes.
Por isso, aquelas empresas que se tornam capazes de desmistificar a linguagem do B2B são as que se conectam com mais facilidade e geram mais negócios.
Focar no relacionamento e também em empatizar com as dores da pessoa que está na outra ponta do negócio demanda uma comunicação mais simples e até descolada.
Afinal, é preciso saber exatamente com quem a empresa está querendo falar, quais canais que esse público acessa e qual a língua que esse público alvo está acostumado a usar.
Ao lançar mão de uma estratégia de comunicação Human to Human, é importante tomar cuidado para não perder de vista que a estratégia não pode ser igual a do B2C.
Se no B2C o comprador busca satisfazer suas necessidades pessoais de consumo, no B2B o consumidor está buscando sanar problemas que estão além dele, como a segurança, a produtividade e as finanças da empresa para a qual trabalha.
Assim, ao mesmo tempo em que a estratégia e a linguagem B2B devem se relacionar com as emoções e os problemas reais dessa persona, também devem ter em vista que ela é representante dos valores e da missão de uma empresa.
E, por se tratar de outra empresa, a decisão de novos negócios muitas vezes é avaliada e definida por uma equipe, que levará em conta diversos fatores, incluindo a capacidade técnica e a expertise. É aí que esses elementos entram em cena.
Por isso, o foco da estratégia de comunicação deve ser mostrar o real valor agregado. Assim, uma linguagem B2B deve ser voltada mais aos problemas resolvidos por uma determinada solução do que ao produto em si.
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